Numa página de produto, o storytelling não é uma questão de estilo de escrita. É uma questão de ordem: por que ordem apresentar as informações para que um visitante que não conhece nem a marca nem o produto decida comprar. A maioria das páginas PrestaShop falha porque começa pelas características técnicas, ou seja, pela resposta a uma pergunta que o visitante ainda não fez.
O reflexo habitual é instalar um construtor de páginas. Aqui fica porque é a ferramenta errada, e o que funciona em vez disso.
O problema do construtor de páginas
Um page builder resolve um problema de layout numa página. Cria outros quatro assim que se raciocina em termos de catálogo.
- Não se replica. Compor trezentas páginas à mão é um projeto, não uma tarefa. E a tricentésima não vai parecer-se com a primeira.
- Torna a página pesada. Os construtores carregam o seu próprio CSS e JavaScript em cada página, incluindo nas que não usam nenhum bloco. O custo lê-se diretamente nos Core Web Vitals.
- Fecha o conteúdo. O layout fica guardado no HTML da descrição. Uma mudança de tema ou de construtor parte tudo, e uma migração passa a ser um trabalho de recuperação manual.
- Produz conteúdo não estruturado. Não consegue perguntar «todas as páginas cujo bloco de prova está vazio», porque a noção de bloco não existe em lado nenhum dos seus dados.
A estrutura em seis blocos
Uma página que converte segue quase sempre a mesma progressão. O conteúdo muda, a ordem não.
- A promessa. Uma frase que diz o que o produto permite fazer, não o que ele é. Coloca-se logo debaixo do título, antes do preço se o tema o permitir.
- O problema. Duas ou três linhas que descrevem a situação do cliente antes da compra. Este bloco cria o reconhecimento: o visitante tem de pensar «é exatamente o meu caso».
- A prova. Um número, uma fotografia de uso real, uma avaliação de cliente precisa, um resultado de teste. Um só elemento, mas sólido.
- O detalhe. As características técnicas, a composição, as dimensões. É aqui, e não mais acima.
- A objeção. O que bloqueia a compra: o tamanho, a compatibilidade, o prazo, a manutenção. Tratá-la na página evita um abandono e um ticket ao apoio ao cliente.
- A ação. Um lembrete da promessa ao nível do botão de compra, com o elemento de confiança que conta para aquele produto.
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Benefício antes de característica, em concreto
A regra é conhecida e mal aplicada. Três exemplos de reescrita.
- «Bateria de 5000 mAh» passa a «Duas cargas completas do telemóvel antes de ter de a carregar a ela».
- «Tratamento repelente» passa a «A chuva miudinha escorre, fica seco durante um aguaceiro de vinte minutos».
- «Fornecido com 3 pontas» passa a «As três pontas cobrem os parafusos de móveis em kit mais correntes».
Repare que a característica não desaparece. Fica, no bloco 4, para o visitante que compara. Deixa apenas de ser o primeiro contacto.
A prova, e o que não é prova
«Qualidade premium» não é uma prova. «Testado em 200 ciclos de lavagem sem perda de cor» é. O critério é simples: uma prova é verificável ou refutável. Se o seu concorrente pode escrever exatamente a mesma frase sobre o produto dele, não é uma prova, é enchimento. E, numa loja portuguesa, uma alegação não verificável cai no âmbito das práticas comerciais enganosas do Decreto-Lei n.º 57/2008.
As quatro fontes que funcionam, por ordem decrescente de eficácia: o número medido, a fotografia de uso tirada por um cliente, a avaliação de cliente citada com o seu contexto, a certificação ou o teste de terceiros.
Industrializar sem uniformizar
O ponto que torna a abordagem sustentável num catálogo inteiro: os blocos 2, 5 e 6 são largamente comuns dentro de uma mesma gama. O problema que um berbequim resolve é o mesmo para todos os seus berbequins. As objeções também.
Pode, portanto, escrever esses blocos uma vez por categoria e personalizar apenas a promessa, a prova e o detalhe. O tempo de redação por página cai de trinta minutos para cinco, e a coerência da gama melhora pelo caminho.
O efeito no SEO, em segundo lugar
Uma página estruturada em blocos produz mecanicamente conteúdo único, mais longo e hierarquizado por títulos. Estes três elementos servem o posicionamento, mas são uma consequência, não o objetivo. Uma página escrita para o motor e não para o leitor reconhece-se de imediato e converte mal, seja qual for a sua classificação.
Um ponto técnico, ainda assim: se os seus blocos estão dobrados em separadores ou acordeões, verifique que o conteúdo está presente no HTML inicial e não carregado ao clique. No segundo caso, não é indexado.
Passar à prática
O módulo Product Story para PrestaShop traz esta estrutura em blocos sem construtor de páginas: campos dedicados por bloco na página de produto, modelos reutilizáveis por categoria, renderização gerida pelo tema, e conteúdo guardado de forma estruturada em vez de afogado no HTML da descrição.
