Op een productpagina is storytelling geen kwestie van schrijfstijl. Het is een kwestie van volgorde: in welke volgorde presenteert u de informatie zodat een bezoeker die het merk noch het product kent, besluit te kopen. De meeste PrestaShop-productpagina’s falen omdat ze beginnen met de technische kenmerken, oftewel met het antwoord op een vraag die de bezoeker zich nog niet heeft gesteld.
De gebruikelijke reflex is een paginabouwer installeren. Hieronder waarom dat het verkeerde gereedschap is, en wat in de plaats werkt.
Het probleem met de paginabouwer
Een page builder lost een opmaakprobleem op voor één pagina. Hij creëert er vier andere zodra u in catalogustermen denkt.
- Hij laat zich niet vermenigvuldigen. Driehonderd pagina’s met de hand samenstellen is een project, geen taak. En de driehonderdste zal niet op de eerste lijken.
- Hij maakt de pagina zwaarder. Paginabouwers laden hun eigen CSS en JavaScript op elke pagina, ook op pagina’s die geen enkel blok gebruiken. De kosten leest u rechtstreeks af aan de Core Web Vitals.
- Hij sluit de inhoud op. De opmaak zit opgeslagen in de HTML van de beschrijving. Een wissel van thema of bouwer breekt het geheel, en een migratie wordt een handmatig herstelproject.
- Hij produceert ongestructureerde inhoud. U kunt niet opvragen welke pagina’s een leeg bewijsblok hebben, omdat het begrip blok nergens in uw data bestaat.
De structuur in zes blokken
Een pagina die converteert volgt vrijwel altijd dezelfde opbouw. De inhoud verandert, de volgorde niet.
- De belofte. Eén zin die zegt wat het product mogelijk maakt, niet wat het is. Die staat vlak onder de titel, vóór de prijs als uw thema dat toelaat.
- Het probleem. Twee of drie regels die de situatie van de klant vóór de aankoop beschrijven. Dit blok schept herkenning: de bezoeker moet denken dat dit precies zijn geval is.
- Het bewijs. Een cijfer, een echte gebruiksfoto, een precieze klantreview, een testresultaat. Eén element, maar een stevig.
- Het detail. De technische kenmerken, de samenstelling, de afmetingen. Hier, en niet hoger.
- Het bezwaar. Wat de aankoop blokkeert: de maat, de compatibiliteit, de levertijd, het onderhoud. Dat op de pagina behandelen voorkomt een afhaker en een ticket bij de klantenservice.
- De actie. Een herhaling van de belofte bij de koopknop, met het geruststellende element dat voor dit product telt.
Product Story: Storytellingblokken op de ProductpaginaProductpagina's die een verhaal vertellen, zonder zware page builder€79,00
Voordeel vóór kenmerk, concreet
De regel is bekend en wordt slecht toegepast. Drie voorbeelden van herschrijven.
- Accu van 5000 mAh wordt: twee volledige telefoonladingen voordat u hem zelf weer moet opladen.
- Waterafstotende behandeling wordt: fijne regen glijdt eraf, u blijft droog tijdens een bui van twintig minuten.
- Geleverd met 3 bitjes wordt: de drie bitjes dekken de meest voorkomende schroeven van bouwpakketmeubels.
Merk op dat het kenmerk niet verdwijnt. Het blijft staan, in blok 4, voor de bezoeker die vergelijkt. Het houdt alleen op het eerste contact te zijn.
Het bewijs, en wat er geen is
Premium kwaliteit is geen bewijs. Getest op 200 wascycli zonder kleurverlies is dat wel. Het criterium is eenvoudig: een bewijs is verifieerbaar of weerlegbaar. Kan uw concurrent precies dezelfde zin over zijn eigen product schrijven, dan is het geen bewijs maar vulling.
De vier bronnen die werken, in aflopende volgorde van effect: het gemeten cijfer, de gebruiksfoto van een klant, de klantreview met zijn context erbij, en de certificering of de test door een derde.
Industrialiseren zonder te uniformeren
Het punt dat de aanpak op een hele catalogus houdbaar maakt: de blokken 2, 5 en 6 zijn grotendeels gemeenschappelijk binnen één productgamma. Het probleem dat een boormachine oplost, is hetzelfde voor al uw boormachines. De bezwaren ook.
U kunt die blokken dus één keer per categorie schrijven en alleen de belofte, het bewijs en het detail personaliseren. De schrijftijd per pagina zakt van dertig minuten naar vijf, en de samenhang binnen het gamma verbetert er meteen van.
Het SEO-effect, als tweede
Een pagina die in blokken is gestructureerd, levert vanzelf unieke inhoud op, langer en geordend met koppen. Die drie elementen dienen de vindbaarheid, maar dat is een gevolg, geen doel. Een pagina die voor de zoekmachine en niet voor de lezer is geschreven, herkent u meteen en converteert slecht, ongeacht haar positie.
Toch één technisch punt: zitten uw blokken opgevouwen in tabbladen of accordeons, controleer dan of de inhoud in de initiële HTML staat en niet pas bij het klikken wordt geladen. In het tweede geval wordt ze niet geïndexeerd.
Naar de praktijk
De module Product Story voor PrestaShop brengt deze blokstructuur zonder paginabouwer: eigen velden per blok in de productpagina, herbruikbare sjablonen per categorie, weergave verzorgd door het thema, en inhoud gestructureerd opgeslagen in plaats van verdronken in de HTML van de beschrijving.