Een loyaliteitsprogramma is een zekere uitgave tegenover een onzekere inkomst. Het wordt pas rendabel als het het koopgedrag daadwerkelijk wijzigt, en het kost onmiddellijk, wat het effect ook is. Daarom ontwerpt u het vanuit de kostenberekening, niet vanuit de mechaniek.
Twee modellen, vaak verward
Loyaliteit via punten. De klant verzamelt punten bij elke aankoop en zet ze om in korting. Het mechanisme wordt onmiddellijk begrepen, het beloont de uitgave, en het creëert een schuld: elk uitgegeven punt is een toekomstige korting die u zult moeten honoreren.
Loyaliteit via status. De klant bereikt een niveau volgens zijn aankoopvolume over een periode, en dat niveau opent permanente voordelen: korting, gratis levering, vervroegde toegang. Het creëert geen schuld, het creëert een verwachting.
Beide richten zich niet op hetzelfde gedrag. Punten duwen naar de volgende transactie. Status duwt om de aankopen bij u te concentreren in plaats van bij een concurrent. Bij een hoge gemiddelde bestelwaarde en een lage frequentie werkt status beter. Bij frequente heraankopen van klein bedrag zijn punten effectiever.
De daadwerkelijke kostprijs berekenen
De stap die de meeste programma’s overslaan, en degene die over hun rentabiliteit beslist.
Bij een puntenprogramma is de formule eenvoudig: uw teruggavepercentage vermenigvuldigd met het gebruikspercentage van de punten. Geeft u 1 euro korting per 20 euro besteed, dan is uw nominale kostprijs 5%. Maar niet alle punten worden gebruikt: tussen een derde en de helft vervalt zonder omzetting, naargelang het programma. Uw daadwerkelijke kostprijs ligt dus eerder tussen 2,5 en 3,5%.
Die daadwerkelijke kostprijs moet worden vergeleken met uw marge, en vooral met het gedrag van de klanten die toetreden. Daar zit de valkuil: zouden uw beste klanten sowieso hebben gekocht, dan geeft u hen 3% zonder iets te veranderen. Het programma is pas rendabel als het gedragsverschil tussen leden en niet-leden die kostprijs overstijgt.
Module Ledenzone & Abonnement PrestaShop 8 & 9: Betaalde Content, Paywall & StripeMaak van uw shop een lidmaatschapsplatform, met echte terugkerende omzet.€129,00
De boekhoudkundige voorziening
Een technisch punt dat vaak pas bij de jaarafsluiting wordt ontdekt. De uitgegeven en nog niet gebruikte punten vormen een verbintenis tegenover uw klanten. Ze moeten op het passief verschijnen, als voorziening, berekend op basis van de punten in omloop en uw vastgestelde gebruikspercentage.
Twee praktische gevolgen. U moet op elk moment het saldo van de punten in omloop kunnen extraheren. En een vervaldatum verlaagt die voorziening mechanisch, wat een boekhoudkundig argument voor het verval is, los van het commerciële belang ervan.
Het verval
Het is noodzakelijk, en de communicatie erover bepaalt of het als normaal of als diefstal wordt ervaren.
Drie regels. Een voldoende lange duur om haalbaar te zijn, twaalf tot vierentwintig maanden naargelang uw aankoopfrequentie. Een glijdend verval, gereset bij elke nieuwe aankoop, dat de trouw beloont in plaats van bestraft. En een herinnering vóór de vervaldatum, meteen een uitstekende gelegenheid voor een commerciële heractivering.
Wat te vermijden: een vaste vervaldatum voor iedereen, die een piek aan klachten produceert op 31 december en geen enkele commerciële waarde.
De niveaus opbouwen
Bij een statusmodel: vier beslissingen.
Het aantal niveaus. Drie volstaan. Daarboven wordt de progressie onleesbaar en verwateren de voordelen.
De drempels. Bereken ze op de reële verdeling van uw klanten, niet op ronde getallen. Een goed ijkpunt: het eerste niveau moet door ongeveer 20% van uw klanten worden bereikt, het laatste door 3 tot 5%.
De berekeningsperiode. Twaalf glijdende maanden is rechtvaardiger dan een kalenderjaar, dat klanten bestraft die in oktober zijn aangekomen.
De terugzetting. Verliest een klant die zijn volume verlaagt zijn status? Ja, anders wordt het programma een permanente kost. Maar met een vooropzeg en een behoudsperiode, niet van de ene dag op de andere.
De fouten die duur kosten
De onbeheerste cumulatie. Loyaliteitspunten, statuskorting, kortingscode en lopende promotie kunnen zich opstapelen tot de marge is uitgewist. De cumulatieregels moeten vóór de lancering op papier staan.
Punten op de verzendkosten. Punten toekennen op een bedrag dat u niets opbrengt, is een droog verlies. De berekeningsbasis moet het productbedrag zijn, exclusief verzendkosten en exclusief btw.
Punten op geretourneerde bestellingen. Ze moeten worden teruggenomen bij de terugbetaling. Zonder die regel kan een klant bestellen, punten winnen, retourneren en het voordeel houden.
Het gebrek aan zichtbaarheid. Een onzichtbaar puntensaldo motiveert niemand. Het moet verschijnen in de klantomgeving, in de transactiemails, en idealiter in de winkelwagen met de inzetbare korting.
Meten
Drie indicatoren, die leden en niet-leden met vergelijkbare profielen vergelijken.
De aankoopfrequentie, het belangrijkste verwachte effect van een puntenprogramma. De gemiddelde bestelwaarde, het belangrijkste verwachte effect van een statusprogramma. En het retentiepercentage op twaalf maanden, het enige cijfer dat een programma op termijn rechtvaardigt.
Een vierde cijfer, nauwlettend te volgen: het aandeel van uw omzet gerealiseerd met een loyaliteitskorting. Overstijgt het wat u had voorzien, dan is uw programma te gul of zijn uw cumulatieregels te soepel.
Op PrestaShop wordt loyaliteit via status opgebouwd op lidmaatschapsniveaus met bijbehorende voordelen. De Ledenzone en Lidmaatschap module dekt dat deel op PrestaShop 8 en 9: niveaus, tariefvoordelen per niveau, verval en verlengingsherinnering. De puntenaccumulatie zelf valt onder een aparte mechaniek die apart moet worden behandeld.