Program lojalnościowy to pewny wydatek przeciw niepewnemu przychodowi. Staje się opłacalny dopiero wtedy, gdy realnie zmienia zachowania zakupowe, a kosztuje od razu, niezależnie od efektu. Dlatego projektuje się go od rachunku kosztów, a nie od mechaniki.
Dwa modele, często mylone
Lojalność punktowa. Klient zbiera punkty przy każdym zakupie i zamienia je na rabat. Mechanizm jest od razu zrozumiały, nagradza wydatek i tworzy zobowiązanie: każdy wydany punkt to przyszły rabat, który będziecie musieli honorować.
Lojalność statusowa. Klient osiąga próg według wolumenu zakupów w danym okresie, a ten próg otwiera mu stałe korzyści: rabat, darmową dostawę, wcześniejszy dostęp. Nie tworzy zobowiązania, tworzy oczekiwanie.
Oba nie adresują tego samego zachowania. Punkty popychają do kolejnej transakcji. Status popycha do skupienia zakupów u was zamiast u konkurencji. Przy wysokim koszyku i niskiej częstotliwości lepiej działa status. Przy częstych zakupach na małe kwoty skuteczniejsze są punkty.
Policzyć koszt rzeczywisty
To krok, który większość programów pomija, i ten, który decyduje o ich opłacalności.
W programie punktowym wzór jest prosty: wasza stopa zwrotu pomnożona przez odsetek wykorzystania punktów. Jeśli dajecie 5 złotych rabatu za każde 100 złotych wydane, koszt nominalny wynosi 5 %. Ale nie wszystkie punkty zostają wykorzystane: od jednej trzeciej do połowy wygasa bez zamiany, zależnie od programu. Wasz koszt rzeczywisty leży więc raczej między 2,5 a 3,5 %.
Ten koszt rzeczywisty trzeba porównać z waszą marżą, a przede wszystkim z zachowaniem klientów, którzy przystępują. Tu tkwi pułapka: jeśli wasi najlepsi klienci kupiliby i tak, dajecie im 3 % nie zmieniając niczego. Program jest opłacalny tylko wtedy, gdy różnica zachowań między uczestnikami a nieuczestnikami przewyższa ten koszt.
Moduł Strefy Członkowskiej i Abonamentów PrestaShop 8 i 9: Treści Płatne, Paywall i StripeZamień swój sklep w platformę członkowską z prawdziwym przychodem cyklicznym.€129,00
Rezerwa księgowa
Punkt techniczny odkrywany często dopiero przy bilansie. Punkty wydane i jeszcze niewykorzystane stanowią zobowiązanie wobec waszych klientów. Muszą pojawić się po stronie pasywów, jako rezerwa, liczona na podstawie punktów w obiegu i waszego zaobserwowanego odsetka wykorzystania.
Dwie praktyczne konsekwencje. Musicie móc w każdej chwili wyciągnąć saldo punktów w obiegu. A data ważności mechanicznie obniża tę rezerwę, co jest argumentem księgowym za wygasaniem, niezależnie od jego wartości handlowej.
Wygasanie
Jest konieczne, a sposób jego zakomunikowania decyduje, czy zostanie odebrane jako normalne, czy jako kradzież.
Trzy zasady. Okres wystarczająco długi, żeby był osiągalny, od dwunastu do dwudziestu czterech miesięcy zależnie od częstotliwości zakupów. Wygasanie kroczące, zerowane przy każdym nowym zakupie, które nagradza lojalność zamiast ją karać. Oraz przypomnienie przed terminem, które jest przy okazji świetnym pretekstem do kontaktu handlowego.
Czego unikać: stałej daty wygasania dla wszystkich, która produkuje szczyt reklamacji 31 grudnia i żadnej wartości handlowej.
Budowa progów
W modelu statusowym cztery decyzje.
Liczba poziomów. Trzy wystarczą. Powyżej progresja staje się nieczytelna, a korzyści się rozmywają.
Progi. Liczcie je na rzeczywistym rozkładzie waszych klientów, a nie na okrągłych liczbach. Dobry punkt odniesienia: pierwszy poziom powinno osiągać około 20 % klientów, ostatni od 3 do 5 %.
Okres rozliczeniowy. Dwanaście miesięcy kroczących jest uczciwsze niż rok kalendarzowy, który karze klientów pozyskanych w październiku.
Spadek poziomu. Czy klient zmniejszający wolumen traci status? Tak, inaczej program staje się stałym kosztem. Ale z uprzedzeniem i okresem utrzymania, nie z dnia na dzień.
Błędy, które drogo kosztują
Niekontrolowane łączenie. Punkty lojalnościowe, rabat statusowy, kod promocyjny i trwająca promocja mogą nakładać się aż do wyzerowania marży. Zasady łączenia trzeba spisać przed startem.
Punkty od kosztów dostawy. Przyznawanie punktów od kwoty, która nic wam nie przynosi, to czysta strata. Podstawą naliczania powinna być wartość produktów bez dostawy i bez podatku.
Punkty od zwróconych zamówień. Trzeba je odebrać przy zwrocie pieniędzy. Bez tej zasady klient może zamówić, zdobyć punkty, zwrócić towar i zachować korzyść.
Brak widoczności. Niewidoczne saldo punktów nikogo nie motywuje. Musi pojawiać się w panelu klienta, w mailach transakcyjnych i najlepiej w koszyku, wraz z rabatem do wykorzystania.
Mierzenie
Trzy wskaźniki, porównując uczestników i nieuczestników o podobnych profilach.
Częstotliwość zakupów, główny oczekiwany efekt programu punktowego. Średnia wartość koszyka, główny oczekiwany efekt programu statusowego. Oraz wskaźnik utrzymania po dwunastu miesiącach, jedyna liczba uzasadniająca program w dłuższym okresie.
Czwarta liczba, do bacznej obserwacji: udział waszego obrotu zrealizowanego z rabatem lojalnościowym. Jeśli przekracza to, co zakładaliście, wasz program jest zbyt hojny albo zasady łączenia zbyt luźne.
W PrestaShop lojalność statusowa opiera się na poziomach członkostwa z przypisanymi korzyściami. Moduł Strefy Członkowskiej i Abonamentów obsługuje tę część na PrestaShop 8 i 9: poziomy, korzyści cenowe według poziomu, wygasanie i przypomnienie o odnowieniu. Zbieranie punktów to osobna mechanika, którą trzeba potraktować oddzielnie.