Un programa de fidelización es un gasto seguro contra un ingreso incierto. Solo se vuelve rentable si modifica realmente el comportamiento de compra, y cuesta de inmediato sea cual sea su efecto. Por eso se concibe a partir del cálculo de coste, no a partir de la mecánica.
Dos modelos, a menudo confundidos
La fidelización por puntos. El cliente acumula puntos en cada compra y los convierte en descuento. El mecanismo se entiende de inmediato, recompensa el gasto, y crea una deuda: cada punto emitido es un descuento futuro que tendrás que honrar.
La fidelización por nivel. El cliente alcanza un nivel según su volumen de compra en un periodo, y ese nivel le abre ventajas permanentes: descuento, envío gratuito, acceso anticipado. No crea deuda, crea una expectativa.
Los dos no se dirigen al mismo comportamiento. Los puntos empujan a la siguiente transacción. El nivel empuja a concentrar las compras contigo en lugar de con un competidor. Con un carrito medio alto y una frecuencia baja, el nivel funciona mejor. Con una recompra frecuente de importe bajo, los puntos son más eficaces.
Calcular el coste real
Es la etapa que la mayoría de los programas se salta, y la que decide su rentabilidad.
En un programa por puntos, la fórmula es simple: tu tasa de retorno multiplicada por la tasa de uso de los puntos. Si concedes 1 euro de descuento por cada 20 euros gastados, tu coste facial es del 5 %. Pero no todos los puntos se usan: entre un tercio y la mitad caducan sin convertirse, según los programas. Tu coste real se sitúa por tanto más bien entre el 2,5 y el 3,5 %.
Ese coste real debe compararse con tu margen, y sobre todo con el comportamiento de los clientes que se adhieren. La trampa está ahí: si tus mejores clientes hubieran comprado de todos modos, les regalas un 3 % sin cambiar nada. El programa solo es rentable si la diferencia de comportamiento entre adheridos y no adheridos supera ese coste.
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La provisión contable
Punto técnico descubierto a menudo en el momento del cierre. Los puntos emitidos y todavía no usados constituyen un compromiso frente a tus clientes. Deben aparecer en el pasivo, en forma de provisión, calculada sobre la base de los puntos en circulación y de tu tasa de uso constatada.
Dos consecuencias prácticas. Debes poder extraer en todo momento el saldo de los puntos en circulación. Y una fecha de caducidad reduce mecánicamente esa provisión, lo que es un argumento contable a favor de la caducidad, independientemente de su interés comercial.
La caducidad
Es necesaria, y su comunicación determina si se percibe como normal o como un robo.
Tres reglas. Una duración suficiente para ser alcanzable, de doce a veinticuatro meses según tu frecuencia de compra. Una caducidad deslizante, puesta a cero en cada nueva compra, que recompensa la fidelidad en lugar de sancionarla. Y un recordatorio antes del vencimiento, que es también una excelente ocasión de reactivación comercial.
Lo que hay que evitar: una caducidad a fecha fija para todo el mundo, que produce un pico de reclamaciones el 31 de diciembre y ningún valor comercial.
Construir los niveles
En un modelo por nivel, cuatro decisiones.
El número de niveles. Tres bastan. Más allá, la progresión se vuelve ilegible y las ventajas se diluyen.
Los umbrales. Calcúlalos sobre la distribución real de tus clientes, no sobre cifras redondas. Una buena referencia: el primer nivel debe alcanzarlo alrededor del 20 % de tus clientes, el último del 3 al 5 %.
El periodo de cálculo. Doce meses deslizantes es más justo que un año natural, que penaliza a los clientes llegados en octubre.
La bajada de nivel. ¿Un cliente que reduce su volumen pierde su nivel? Sí, si no el programa se convierte en un coste permanente. Pero con un preaviso y un periodo de mantenimiento, no de un día para otro.
Los errores que salen caros
La acumulación descontrolada. Puntos de fidelidad, descuento de nivel, código promocional y promoción en curso pueden apilarse hasta borrar el margen. Las reglas de acumulación deben escribirse antes del lanzamiento.
Los puntos sobre los gastos de envío. Conceder puntos sobre un importe que no te aporta nada es una pérdida seca. La base de cálculo debe ser el importe de productos sin gastos de envío y sin impuestos.
Los puntos sobre los pedidos devueltos. Deben recuperarse en el momento del reembolso. Sin esa regla, un cliente puede pedir, ganar puntos, devolver y conservar la ventaja.
La ausencia de visibilidad. Un saldo de puntos invisible no motiva a nadie. Debe aparecer en el área de cliente, en los correos transaccionales, e idealmente en el carrito con el descuento movilizable.
Medir
Tres indicadores, comparando adheridos y no adheridos con perfiles similares.
La frecuencia de compra, principal efecto esperado de un programa por puntos. El carrito medio, principal efecto esperado de un programa por nivel. Y la tasa de retención a doce meses, que es la única cifra que justifica un programa a lo largo del tiempo.
Una cuarta cifra, a vigilar de cerca: la parte de tu facturación realizada con un descuento de fidelidad. Si supera lo previsto, tu programa es demasiado generoso o tus reglas de acumulación son demasiado laxas.
En PrestaShop, la fidelización por nivel se construye sobre niveles de adhesión con ventajas asociadas. El módulo Área de Miembros y Suscripción cubre esa parte en PrestaShop 8 y 9: niveles, ventajas tarifarias por nivel, caducidad y recordatorio de renovación. La acumulación de puntos corresponde a una mecánica distinta que hay que tratar por separado.