Numa subscrição, a resolução raramente é uma rejeição definitiva. Um cliente vai de férias, atravessa um mês difícil, ainda tem três caixas por abrir em casa. Nestas situações não quer terminar, quer suspender. Sem opção de pausa, cancela.
Porque a pausa vale mais do que um cancelamento
A diferença económica é nítida e mede-se com facilidade.
Um assinante que cancela está perdido: recuperá-lo exigirá uma ação comercial, com um custo de aquisição próximo do de um cliente novo. Um assinante em pausa fica na sua base, mantém o meio de pagamento registado, e retoma sem fricção.
A retoma acontece numa proporção significativa dos casos, sobretudo quando a pausa tem um prazo anunciado e um lembrete antes do reinício.
Segundo efeito, menos óbvio: oferecer a pausa melhora a perceção do serviço mesmo em quem não a usa. Um cliente que sabe que pode suspender subscreve com mais facilidade à partida.
As regras a definir
Quatro parâmetros a decidir antes da implementação.
A duração máxima. Um a três meses consoante o seu ciclo. Uma pausa ilimitada deixa de ser pausa, é um cancelamento que não diz o nome e que polui os seus indicadores.
A frequência. Quantas vezes por ano pode um assinante suspender? Duas vezes é uma referência razoável. Sem limite, alguns alternam um mês ativo e um mês em pausa, o que equivale a metade do preço.
O pré-aviso. A pausa tem de ser pedida antes do próximo vencimento, com alguns dias de margem. Um pedido na véspera do débito coloca um problema técnico e contabilístico.
A retoma. Automática na data prevista, ou por ação do cliente? A automática é preferível: evita assinantes que ficam em pausa por esquecimento, e é mais honesta face ao compromisso assumido.
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O efeito na faturação
Ponto técnico a tratar corretamente, sob pena de litígios.
Uma pausa desloca o vencimento, não o anula. Um assinante mensal que suspende dois meses vê a próxima faturação adiada nessa medida, e a data de aniversário desloca-se em conformidade.
Dois pontos a verificar na implementação. Nenhum débito deve ocorrer durante o período suspenso, o que pressupõe que a plataforma de pagamento seja informada e não apenas a sua loja. E o meio de pagamento tem de continuar válido: uma pausa de três meses pode cobrir a expiração de um cartão, daí o interesse de uma verificação na retoma.
Numa subscrição com período mínimo, precise também se a pausa prolonga esse período. As duas respostas são defensáveis, a ausência de resposta não é.
A interface do lado do cliente
Três elementos na área de cliente.
Um botão de suspensão visível no detalhe da subscrição, ao mesmo nível da alteração e do cancelamento. Enterrá-lo num submenu equivale a não o oferecer.
Uma escolha de duração entre opções curtas: um mês, dois meses, três meses. Um seletor de datas livre complica a decisão sem trazer grande coisa.
Um resumo claro antes da validação: data de suspensão, data de retoma, próximo débito, o que continua acessível durante a pausa.
Este último ponto merece atenção nas subscrições que dão acesso a conteúdos: o cliente tem de saber se perde o acesso durante a pausa ou se o mantém. Os dois modelos existem e a resposta tem de ser explícita.
A pausa oferecida no momento do cancelamento
É o ponto que produz o essencial do efeito, e o que exige mais cuidado.
A um cliente que clica em cancelar pode ser proposta a pausa como alternativa. É legítimo: está a apresentar-lhe uma opção que talvez desconhecesse.
Isso não deve, em contrapartida, dificultar o cancelamento. Em Portugal não existe um «botão de resolução» legalmente imposto como em França, mas o Decreto-Lei n.º 24/2014 e o regime das práticas comerciais desleais (Decreto-Lei n.º 57/2008, fiscalizado pela ASAE) levam ao mesmo resultado: cancelar não pode ser mais difícil do que subscrever. Três condições para que a alternativa seja aceitável.
Um único ecrã de alternativa, não três etapas sucessivas.
O botão de cancelamento continua visível e ao mesmo nível visual do da pausa. Uma ligação discreta frente a um botão grande e colorido é um entrave.
Nenhuma obrigação de contacto. Remeter para um formulário ou um número de telefone para cancelar, permitindo a pausa num clique, é exatamente o que está em causa.
A boa implementação é assim: um ecrã com dois botões equivalentes, um «suspender a minha subscrição», outro «cancelar definitivamente», com uma frase a dizer o que cada um implica.
O que a pausa revela
Recolha o motivo no momento da suspensão, com uma lista curta: ausência temporária, stock suficiente, restrição de orçamento, outro.
Estes motivos são mais ricos do que os de um cancelamento, porque o cliente não está numa lógica de rutura e responde com mais sinceridade.
O motivo «stock suficiente» é o mais instrutivo: assinala que a sua frequência de entrega é demasiado rápida para esse cliente. Propor uma mudança de frequência em vez de uma pausa trata então a causa.
Medir
Três indicadores.
A taxa de retoma após pausa, que valida ou invalida o dispositivo. Abaixo de 50 %, a sua pausa serve sobretudo para adiar cancelamentos.
A taxa de cancelamento antes e depois da implementação, vigiando que desce realmente em vez de se transformar em pausas nunca retomadas.
A duração de vida média de um assinante, que é o número final. Se aumentar, o dispositivo produz valor; se estagnar, deslocou um problema sem o tratar.
O módulo Subscriptions para PrestaShop gere esta mecânica no PrestaShop 8 e 9: suspensão a partir da área de cliente com duração limitada e retoma automática, adiamento dos vencimentos do lado da plataforma de pagamento, recolha do motivo e percurso de cancelamento que se mantém acessível sem entraves.