Bei einem Abo ist die Kündigung selten eine endgültige Absage. Ein Kunde fährt in den Urlaub, hat einen schwierigen Monat, hat noch drei ungeöffnete Boxen zu Hause. In diesen Lagen will er nicht aufhören, er will aussetzen. Ohne Pausenoption kündigt er.
Warum eine Pause besser ist als eine Kündigung
Der wirtschaftliche Unterschied ist deutlich und leicht messbar.
Ein Abonnent, der kündigt, ist verloren: ihn zurückzuholen verlangt eine Marketingmaßnahme mit Kosten nahe denen einer Neukundengewinnung. Ein pausierter Abonnent bleibt in Ihrem Bestand, behält sein hinterlegtes Zahlungsmittel und nimmt reibungslos wieder auf.
Die Wiederaufnahme geschieht in einem erheblichen Teil der Fälle, besonders wenn die Pause ein angekündigtes Ende und eine Erinnerung davor hat.
Zweiter, weniger offensichtlicher Effekt: eine angebotene Pause verbessert die Wahrnehmung des Dienstes auch bei denen, die sie nie nutzen. Wer weiß, dass er aussetzen kann, bindet sich anfangs leichter.
Die festzulegenden Regeln
Vier Parameter, die vor der Umsetzung zu klären sind.
Die Höchstdauer. Ein bis drei Monate je nach Zyklus. Eine unbegrenzte Pause ist keine Pause mehr, sondern eine Kündigung, die sich nicht so nennt, und sie verfälscht Ihre Kennzahlen.
Die Häufigkeit. Wie oft im Jahr darf ein Abonnent aussetzen? Zweimal ist ein vernünftiger Richtwert. Ohne Grenze wechseln manche zwischen einem aktiven und einem pausierten Monat, was einer Halbierung des Preises gleichkommt.
Die Frist. Die Pause muss vor der nächsten Fälligkeit beantragt werden, mit ein paar Tagen Puffer. Ein Antrag am Vortag der Abbuchung schafft ein technisches und buchhalterisches Problem.
Die Wiederaufnahme. Automatisch zum vorgesehenen Datum oder auf Aktion des Kunden? Automatisch ist vorzuziehen: das vermeidet Abonnenten, die aus Vergesslichkeit pausiert bleiben, und ist gegenüber der eingegangenen Bindung ehrlicher.
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Die Wirkung auf die Abrechnung
Ein technischer Punkt, der sauber gelöst gehört, sonst drohen Streitfälle.
Eine Pause verschiebt die Fälligkeit, sie hebt sie nicht auf. Ein Monatsabonnent, der zwei Monate aussetzt, bekommt seine nächste Rechnung entsprechend später, und sein Stichtag verschiebt sich mit.
Zwei Dinge sind in der Umsetzung zu prüfen. Während der Pause darf keine Abbuchung erfolgen, wofür die Zahlungsplattform informiert sein muss und nicht nur Ihr Shop. Und das Zahlungsmittel muss gültig bleiben: eine Pause von drei Monaten kann den Ablauf einer Karte überdecken, weshalb sich eine Prüfung bei der Wiederaufnahme lohnt.
Bei einem Abo mit Mindestlaufzeit legen Sie zudem fest, ob die Pause diese Laufzeit verlängert. Beide Antworten sind vertretbar, das Fehlen einer Antwort nicht.
Die Oberfläche auf Kundenseite
Drei Elemente im Kundenkonto.
Eine Schaltfläche zum Aussetzen, sichtbar in der Abo-Detailansicht, auf derselben Ebene wie Ändern und Kündigen. Sie in einem Untermenü zu vergraben heißt, sie nicht anzubieten.
Eine Auswahl der Dauer unter kurzen Optionen: ein Monat, zwei Monate, drei Monate. Ein freier Datumswähler erschwert die Entscheidung, ohne viel beizutragen.
Eine klare Zusammenfassung vor der Bestätigung: Datum der Aussetzung, Datum der Wiederaufnahme, nächste Abbuchung und was während der Pause zugänglich bleibt.
Der letzte Punkt verdient Aufmerksamkeit bei Abos mit Zugang zu Inhalten: der Kunde muss wissen, ob er den Zugang während der Pause verliert oder behält. Beide Modelle existieren, und die Antwort muss ausdrücklich sein.
Die Pause im Moment der Kündigung
Hier entsteht der größte Teil der Wirkung, und hier ist die meiste Sorgfalt nötig.
Einem Kunden, der auf Kündigen klickt, lässt sich die Pause als Alternative anbieten. Das ist legitim: Sie zeigen ihm eine Möglichkeit, die er vielleicht nicht kannte.
Die Kündigung darf dadurch aber nie behindert werden. In Deutschland verlangt der Kündigungsbutton nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch eine gut sichtbare, unmittelbar erreichbare Schaltfläche, die ohne Umwege zur Kündigung führt. Eine Alternative anzubieten ist zulässig, unter drei Bedingungen.
Ein einziger Alternativbildschirm, nicht drei aufeinanderfolgende Schritte.
Die Kündigungsschaltfläche bleibt sichtbar und auf derselben visuellen Ebene wie die Pause. Ein unauffälliger Link gegenüber einem großen farbigen Button ist eine Behinderung.
Keine Kontaktpflicht. Zum Kündigen auf ein Formular oder eine Telefonnummer zu verweisen, während die Pause mit einem Klick geht, ist genau das, was die Regelung verhindern soll.
Die richtige Umsetzung sieht so aus: ein Bildschirm mit zwei gleichwertigen Schaltflächen, einmal «Abo aussetzen», einmal «endgültig kündigen», jeweils mit einem Satz zu den Folgen.
Was die Pause offenlegt
Erfassen Sie den Grund im Moment der Aussetzung, mit einer kurzen Liste: vorübergehende Abwesenheit, genug Vorrat, finanzielle Einschränkung, Sonstiges.
Diese Gründe sind aussagekräftiger als Kündigungsgründe, weil der Kunde nicht in einer Abbruchlogik steckt und ehrlicher antwortet.
Der Grund «genug Vorrat» ist der lehrreichste: er zeigt, dass Ihre Lieferfrequenz für diesen Kunden zu hoch ist. Eine Frequenzänderung statt einer Pause anzubieten behandelt dann die Ursache.
Messen
Drei Kennzahlen.
Die Wiederaufnahmequote nach einer Pause, die das Vorgehen bestätigt oder widerlegt. Unter 50 % verzögert Ihre Pause vor allem Kündigungen.
Die Kündigungsquote vor und nach der Einführung, wobei zu beobachten ist, ob sie wirklich sinkt und sich nicht in nie wieder aufgenommene Pausen verwandelt.
Die durchschnittliche Verweildauer eines Abonnenten, die entscheidende Zahl. Steigt sie, schafft das Vorgehen Wert; stagniert sie, haben Sie ein Problem verschoben statt gelöst.
Das Modul Subscriptions für PrestaShop deckt diese Mechanik auf PrestaShop 8 und 9 ab: Aussetzen aus dem Kundenkonto mit begrenzter Dauer und automatischer Wiederaufnahme, Verschiebung der Fälligkeiten auf Seite der Zahlungsplattform, Erfassung des Grundes und ein Kündigungsweg, der ohne Behinderung erreichbar bleibt.