Um programa de fidelidade é uma despesa certa contra uma receita incerta. Só se torna rentável se modificar realmente o comportamento de compra, e custa imediatamente seja qual for o seu efeito. É por isso que se concebe a partir do cálculo de custo, não a partir da mecânica.
Dois modelos, muitas vezes confundidos
A fidelidade por pontos. O cliente acumula pontos a cada compra e converte-os em desconto. O mecanismo é imediatamente entendido, recompensa a despesa, e cria uma dívida: cada ponto emitido é um desconto futuro que terá de honrar.
A fidelidade por estatuto. O cliente atinge um nível consoante o seu volume de compras num período, e esse nível abre-lhe vantagens permanentes: desconto, entrega oferecida, acesso antecipado. Não cria uma dívida, cria uma expectativa.
Os dois não se dirigem ao mesmo comportamento. Os pontos empurram para a transação seguinte. O estatuto empurra para concentrar as compras na sua loja em vez de num concorrente. Num carrinho médio elevado e numa frequência baixa, o estatuto funciona melhor. Numa recompra frequente de baixo montante, os pontos são mais eficazes.
Calcular o custo real
É a etapa que a maioria dos programas salta, e a que decide a sua rentabilidade.
Num programa por pontos, a fórmula é simples: a sua taxa de retorno multiplicada pela taxa de utilização dos pontos. Se concede 1 euro de desconto por 20 euros gastos, o seu custo facial é de 5 %. Mas nem todos os pontos são usados: entre um terço e metade expira sem ser convertido, consoante os programas. O seu custo real situa-se portanto antes entre 2,5 e 3,5 %.
Esse custo real deve ser comparado com a sua margem, e sobretudo com o comportamento dos clientes que aderem. A armadilha está aí: se os seus melhores clientes teriam comprado de qualquer forma, está a oferecer-lhes 3 % sem mudar nada. O programa só é rentável se o desvio de comportamento entre aderentes e não aderentes ultrapassar esse custo.
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A provisão contabilística
Ponto técnico muitas vezes descoberto no momento do balanço. Os pontos emitidos e ainda não usados constituem um compromisso para com os seus clientes. Devem aparecer no passivo, sob a forma de provisão, calculada com base nos pontos em circulação e na sua taxa de utilização constatada.
Duas consequências práticas. Deve poder extrair a qualquer momento o saldo dos pontos em circulação. E uma data de expiração reduz mecanicamente essa provisão, o que é um argumento contabilístico a favor da expiração, independentemente do seu interesse comercial.
A expiração
É necessária, e a sua comunicação determina se é percebida como normal ou como um roubo.
Três regras. Uma duração suficiente para ser atingível, doze a vinte e quatro meses consoante a sua frequência de compra. Uma expiração deslizante, reposta a zero a cada nova compra, que recompensa a fidelidade em vez de a sancionar. E um lembrete antes do vencimento, que é também uma excelente ocasião de relance comercial.
O que se deve evitar: uma expiração em data fixa para toda a gente, que produz um pico de reclamações a 31 de dezembro e nenhum valor comercial.
Construir os níveis
Num modelo por estatuto, quatro decisões.
O número de níveis. Três chegam. Para lá disso, a progressão torna-se ilegível e as vantagens diluem-se.
Os limiares. Calcule-os sobre a distribuição real dos seus clientes, não sobre números redondos. Uma boa referência: o primeiro nível deve ser atingido por cerca de 20 % dos seus clientes, o último por 3 a 5 %.
O período de cálculo. Doze meses deslizantes é mais justo do que um ano civil, que penaliza os clientes chegados em outubro.
A retrogradação. Um cliente que baixa o seu volume perde o seu estatuto? Sim, senão o programa torna-se um custo permanente. Mas com um pré-aviso e um período de manutenção, não de um dia para o outro.
Os erros que custam caro
A acumulação não controlada. Pontos de fidelidade, desconto de estatuto, código promocional e promoção em curso podem empilhar-se até apagar a margem. As regras de acumulação devem ser escritas antes do lançamento.
Os pontos sobre os portes. Conceder pontos sobre um montante que não lhe rende nada é uma perda seca. A base de cálculo deve ser o montante dos produtos sem portes e sem impostos.
Os pontos sobre as encomendas devolvidas. Devem ser retirados no momento do reembolso. Sem esta regra, um cliente pode encomendar, ganhar pontos, devolver, e conservar a vantagem.
A ausência de visibilidade. Um saldo de pontos invisível não motiva ninguém. Deve aparecer na área de cliente, nos emails transacionais, e idealmente no carrinho com o desconto mobilizável.
Medir
Três indicadores, comparando aderentes e não aderentes em perfis similares.
A frequência de compra, principal efeito esperado de um programa por pontos. O carrinho médio, principal efeito esperado de um programa por estatuto. E a taxa de retenção a doze meses, que é o único número que justifica um programa na duração.
Um quarto número, a vigiar de perto: a parte da sua faturação realizada com um desconto de fidelidade. Se ultrapassar o que tinha previsto, o seu programa é generoso demais ou as suas regras de acumulação são flexíveis demais.
No PrestaShop, a fidelidade por estatuto constrói-se sobre níveis de adesão com vantagens associadas. O módulo Área de Membro e Subscrição cobre essa parte no PrestaShop 8 e 9: níveis, vantagens tarifárias por nível, expiração e relance de renovação. A acumulação de pontos, por seu lado, releva de uma mecânica distinta que é preciso tratar separadamente.