Uma loja que só envia o evento de compra ao GA4 dispõe de uma faturação e de mais nada. Nenhuma taxa de abandono por etapa, nenhum produto visto sem ser adicionado, nenhuma análise do desempenho das listas. O valor do GA4 numa loja vem da cadeia completa, não do último elo.
Sete eventos chegam para a reconstituir.
Os sete eventos
- view_item_list: exibição de uma lista de produtos, categoria, resultados de pesquisa, bloco de recomendações. Permite comparar o desempenho dos lugares entre si.
- select_item: clique num produto a partir de uma lista. Cruzado com o anterior, dá a taxa de clique por lista.
- view_item: consulta de uma ficha de produto. A base de tudo o resto.
- add_to_cart: adição ao carrinho. Comparado com view_item, dá a taxa de adição, o indicador mais útil ao nível do produto.
- begin_checkout: entrada no funil. É a fronteira que separa a navegação da compra.
- add_payment_info: escolha do meio de pagamento. O último ponto de medição antes da validação, e o que isola os abandonos ligados ao pagamento.
- purchase: encomenda validada, com o detalhe dos artigos.
Um oitavo merece ser acrescentado quando é simples de ligar: remove_from_cart, que sinaliza os produtos retirados no momento de descobrir os portes.
A estrutura dos artigos
Todos estes eventos partilham a mesma estrutura de descrição dos artigos, e a coerência entre eles é o que faz a diferença entre dados exploráveis e um relatório ilegível.
Cinco parâmetros contam por artigo: o identificador, o nome, a categoria, o preço unitário e a quantidade. Dois outros são úteis: a marca e a variante.
O identificador é o ponto crítico. Deve ser estritamente o mesmo em todos os eventos, e sobretudo idêntico ao usado no seu feed de produtos para a Google. Uma loja que envia a referência num evento e o identificador interno noutro obtém duas fichas de produto distintas nos seus relatórios, para o mesmo artigo.
A variação deve ser tratada explicitamente. Decida se o identificador incide sobre o produto ou sobre a variação, e mantenha essa regra em todo o lado. As duas escolhas defendem-se, a mistura não.
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Preços sem impostos ou com impostos incluídos
Pergunta que não tem resposta universal e que deve ser decidida antes da ligação.
A convenção mais corrente na Europa consiste em enviar os preços com impostos incluídos, porque é o que o cliente paga e o que figura na encomenda. A alternativa, sem impostos, facilita a reconciliação com a contabilidade.
O que conta mais do que a escolha: que o valor da encomenda seja calculado da mesma forma, e que saiba qual reteve quando comparar o GA4 com o seu back-office seis meses depois.
Dois elementos a excluir do valor da transação: os portes e os impostos declaram-se em parâmetros dedicados, não no montante total. Incluí-los infla artificialmente a faturação por produto.
Os erros clássicos
A compra contada duas vezes. A página de confirmação recarregada ou reposta em cache reenvia o evento. É de longe a anomalia mais frequente, e falseia a faturação em alta. A proteção consiste em marcar a encomenda como já enviada, do lado do servidor ou em armazenamento local, e nunca disparar o evento duas vezes para o mesmo identificador de transação.
O identificador de transação ausente ou não único. Sem ele, o GA4 não consegue desduplicar. Use a referência da encomenda, nunca uma marca temporal.
Os portes no valor. Ver acima.
O evento de compra disparado antes da validação do pagamento. Num pagamento redirecionado, a encomenda pode falhar depois do envio do evento. O disparo deve fazer-se na página de confirmação real, depois do retorno do prestador.
As listas sem nome. Se todas as suas listas têm o mesmo nome, nunca saberá se os seus blocos de recomendação funcionam.
O consentimento
Sem consentimento, nenhum destes eventos deve partir com identificadores. O consent mode permite conservar uma medição agregada na ausência de consentimento, desde que esteja corretamente ligado e que os sinais sejam transmitidos antes do carregamento das tags.
Um ponto prático descoberto muitas vezes tarde demais: se o seu banner bloqueia os scripts até ao consentimento, os eventos disparados durante esse intervalo perdem-se. Preveja uma fila de espera que os reproduz depois da aceitação, em vez de os deixar cair.
Verificar
Três níveis de controlo, por esta ordem.
A camada de dados. Na consola do navegador, inspecione o seu conteúdo em cada etapa e verifique a presença e a forma dos parâmetros. É aí que se veem os identificadores incoerentes e os preços mal formatados.
O modo de depuração do GA4. Mostra os eventos em tempo real com os seus parâmetros, e sinaliza os rejeitados. Faça uma encomenda completa a observar esse ecrã.
A reconciliação numérica. Passadas duas semanas, compare o número de encomendas e a faturação do GA4 com o seu back-office.
O desvio normal face ao back-office
Não procure a igualdade perfeita, ela não existe. Um desvio de 5 a 15 % a menos no GA4 é esperado, e explica-se: recusas de consentimento, bloqueadores de publicidade, navegações privadas, encomendas por telefone, e clientes que saem da página antes do envio do evento.
O que o deve alertar é um desvio superior a 25 %, ou um desvio positivo, com o GA4 a contar mais encomendas do que o seu back-office. O segundo sinaliza quase sempre uma contagem dupla.
O módulo Google Tag Pro para PrestaShop liga esta cadeia no PrestaShop 8 e 9: os eventos e-commerce com uma estrutura de artigos coerente, a proteção contra o envio duplo da compra, e a articulação com o consentimento.