Un negozio che invia a GA4 solo l’evento di acquisto dispone di un fatturato e di nient’altro. Nessun tasso di abbandono per fase, nessun prodotto visto senza essere aggiunto, nessuna analisi delle prestazioni delle liste. Il valore di GA4 su un negozio viene dalla catena completa, non dall’ultimo anello.
Sette eventi bastano a ricostruirla.
I sette eventi
- view_item_list: visualizzazione di una lista di prodotti, categoria, risultati di ricerca, blocco di raccomandazioni. Permette di confrontare le prestazioni dei posizionamenti tra loro.
- select_item: clic su un prodotto da una lista. Abbinato al precedente, dà il tasso di clic per lista.
- view_item: consultazione di una scheda prodotto. La base di tutto il resto.
- add_to_cart: aggiunta al carrello. Rapportato a view_item, dà il tasso di aggiunta, l’indicatore più utile a livello di prodotto.
- begin_checkout: ingresso nel funnel. È il confine che separa la navigazione dall’acquisto.
- add_payment_info: scelta del mezzo di pagamento. L’ultimo punto di misura prima della convalida, e quello che isola gli abbandoni legati al pagamento.
- purchase: ordine convalidato, con il dettaglio degli articoli.
Un ottavo merita di essere aggiunto quando è semplice da cablare: remove_from_cart, che segnala i prodotti rimossi al momento di scoprire le spese di spedizione.
La struttura degli articoli
Tutti questi eventi condividono la stessa struttura di descrizione degli articoli, e la coerenza tra loro è ciò che fa la differenza tra dati sfruttabili e un report illeggibile.
Cinque parametri contano per articolo: l’identificativo, il nome, la categoria, il prezzo unitario e la quantità. Altri due sono utili: il marchio e la variante.
L’identificativo è il punto critico. Deve essere rigorosamente lo stesso in tutti gli eventi, e soprattutto identico a quello usato nel tuo feed prodotti verso Google. Un negozio che invia il riferimento in un evento e l’identificativo interno in un altro ottiene due schede prodotto distinte nei suoi report, per lo stesso articolo.
La variante va trattata esplicitamente. Decidi se l’identificativo riguarda il prodotto o la variante, e mantieni questa regola ovunque. Le due scelte sono difendibili, la mescolanza no.
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Prezzi al netto o al lordo delle imposte
Domanda senza risposta universale, da decidere prima del cablaggio.
La convenzione più comune in Europa consiste nell’inviare i prezzi con imposte incluse, perché è ciò che il cliente paga e ciò che figura sull’ordine. L’alternativa, al netto, facilita la riconciliazione con la contabilità.
Ciò che conta più della scelta: che il valore dell’ordine sia calcolato allo stesso modo, e che tu sappia quale hai scelto quando confronterai GA4 con il tuo back-office sei mesi dopo.
Due elementi da escludere dal valore della transazione: le spese di spedizione e le imposte si dichiarano in parametri dedicati, non nell’importo totale. Includerli gonfia artificialmente il fatturato prodotto.
Gli errori classici
L’acquisto contato due volte. La pagina di conferma ricaricata o ripristinata dalla cache rinvia l’evento. È di gran lunga l’anomalia più frequente, e falsa il fatturato al rialzo. La protezione consiste nel marcare l’ordine come già inviato, lato server o in storage locale, e non attivare mai l’evento due volte per lo stesso identificativo di transazione.
L’identificativo di transazione assente o non univoco. Senza di esso, GA4 non può deduplicare. Usa il riferimento dell’ordine, mai un timestamp.
Le spese di spedizione nel valore. Vedi sopra.
L’evento di acquisto attivato prima della convalida del pagamento. Su un pagamento con redirect, l’ordine può fallire dopo l’invio dell’evento. L’attivazione deve avvenire sulla pagina di conferma reale, dopo il ritorno dal fornitore.
Le liste senza nome. Se tutte le tue liste portano lo stesso nome, non saprai mai se i tuoi blocchi di raccomandazione funzionano.
Il consenso
Senza consenso, nessuno di questi eventi deve partire con identificatori. La modalità di consenso permette di conservare una misurazione aggregata in assenza di consenso, a condizione che sia correttamente cablata e che i segnali siano trasmessi prima del caricamento dei tag.
Un punto pratico spesso scoperto troppo tardi: se il tuo banner blocca gli script fino al consenso, gli eventi attivati durante quell’intervallo sono persi. Prevedi una coda che li ripeta dopo l’accettazione, invece di lasciarli cadere.
Verificare
Tre livelli di controllo, in quest’ordine.
Il data layer. Nella console del browser, ispeziona il suo contenuto a ogni fase e verifica la presenza e la forma dei parametri. È lì che si vedono gli identificatori incoerenti e i prezzi mal formattati.
La modalità di debug di GA4. Mostra gli eventi in tempo reale con i loro parametri, e segnala quelli rifiutati. Effettua un ordine completo osservando questa schermata.
La riconciliazione numerica. Dopo due settimane, confronta il numero di ordini e il fatturato di GA4 con il tuo back-office.
Lo scarto normale con il back-office
Non cercare l’uguaglianza perfetta, non esiste. Uno scarto dal 5 al 15% in meno in GA4 è atteso, e si spiega: rifiuti di consenso, blocchi pubblicitari, navigazione privata, ordini presi al telefono e clienti che lasciano la pagina prima dell’invio dell’evento.
Ciò che deve allarmarti è uno scarto superiore al 25%, o uno scarto positivo, con GA4 che conta più ordini del tuo back-office. Il secondo segnala quasi sempre un doppio conteggio.
Il modulo Google Tag Pro per PrestaShop cabla questa catena su PrestaShop 8 e 9: gli eventi e-commerce con una struttura di articoli coerente, la protezione contro il doppio invio dell’acquisto, e l’articolazione con il consenso.