Ein Treueprogramm ist eine sichere Ausgabe gegen einen unsicheren Ertrag. Es wird erst rentabel, wenn es das Kaufverhalten tatsächlich verändert, und es kostet sofort, unabhängig von seiner Wirkung. Deshalb entwirft man es von der Kostenrechnung her, nicht von der Mechanik.
Zwei Modelle, oft verwechselt
Treue über Punkte. Der Kunde sammelt bei jedem Kauf Punkte und wandelt sie in einen Rabatt um. Die Mechanik wird sofort verstanden, sie belohnt Ausgaben, und sie erzeugt eine Schuld: Jeder ausgegebene Punkt ist ein künftiger Rabatt, den Sie einlösen müssen.
Treue über Status. Der Kunde erreicht je nach Kaufvolumen in einem Zeitraum eine Stufe, und diese Stufe eröffnet dauerhafte Vorteile: Rabatt, kostenfreier Versand, früher Zugang. Sie erzeugt keine Schuld, sie erzeugt eine Erwartung.
Beide sprechen nicht dasselbe Verhalten an. Punkte drängen zur nächsten Transaktion. Status drängt dazu, die Einkäufe bei Ihnen statt beim Wettbewerb zu bündeln. Bei hohem Durchschnittsbon und geringer Frequenz funktioniert der Status besser. Bei häufigem Nachkauf kleiner Beträge sind Punkte wirksamer.
Die tatsächlichen Kosten berechnen
Diesen Schritt überspringen die meisten Programme, und er entscheidet über ihre Rentabilität.
Bei einem Punkteprogramm ist die Formel einfach: Ihre Rückvergütungsquote mal die Einlösequote der Punkte. Gewähren Sie 1 Euro Rabatt je 20 Euro Umsatz, liegen die nominalen Kosten bei 5 %. Aber nicht alle Punkte werden genutzt: Je nach Programm verfällt ein Drittel bis die Hälfte, ohne eingelöst zu werden. Ihre tatsächlichen Kosten liegen daher eher zwischen 2,5 und 3,5 %.
Diese tatsächlichen Kosten sind mit Ihrer Marge zu vergleichen und vor allem mit dem Verhalten der teilnehmenden Kunden. Genau hier liegt die Falle: Hätten Ihre besten Kunden ohnehin gekauft, schenken Sie ihnen 3 %, ohne etwas zu verändern. Das Programm ist nur rentabel, wenn der Verhaltensunterschied zwischen Teilnehmern und Nichtteilnehmern diese Kosten übersteigt.
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Die Rückstellung
Ein technischer Punkt, der oft erst beim Jahresabschluss auffällt. Ausgegebene und noch nicht eingelöste Punkte sind eine Verpflichtung gegenüber Ihren Kunden. Sie gehören auf die Passivseite, als Rückstellung, berechnet auf Basis der umlaufenden Punkte und Ihrer beobachteten Einlösequote.
Zwei praktische Folgen. Sie müssen den Stand der umlaufenden Punkte jederzeit ausleiten können. Und ein Verfallsdatum senkt diese Rückstellung rechnerisch, was ein buchhalterisches Argument für den Verfall ist, unabhängig vom kommerziellen Nutzen.
Der Verfall
Er ist notwendig, und seine Kommunikation entscheidet, ob er als normal oder als Diebstahl wahrgenommen wird.
Drei Regeln. Eine Laufzeit, die erreichbar ist, zwölf bis vierundzwanzig Monate je nach Kauffrequenz. Ein rollierender Verfall, der bei jedem neuen Kauf zurückgesetzt wird und Treue belohnt, statt sie zu bestrafen. Und eine Erinnerung vor dem Stichtag, die zugleich ein ausgezeichneter Anlass für eine Verkaufsansprache ist.
Was zu vermeiden ist: ein fester Verfallstermin für alle, der am 31. Dezember eine Beschwerdewelle erzeugt und keinen kommerziellen Wert stiftet.
Die Stufen bauen
Beim Statusmodell vier Entscheidungen.
Die Zahl der Stufen. Drei genügen. Darüber hinaus wird der Aufstieg unlesbar und die Vorteile verwässern.
Die Schwellen. Berechnen Sie sie an der tatsächlichen Verteilung Ihrer Kunden, nicht an runden Zahlen. Ein guter Anhaltspunkt: Die erste Stufe sollten rund 20 % Ihrer Kunden erreichen, die letzte 3 bis 5 %.
Der Betrachtungszeitraum. Zwölf rollierende Monate sind fairer als ein Kalenderjahr, das Kunden benachteiligt, die im Oktober dazugekommen sind.
Der Abstieg. Verliert ein Kunde, der sein Volumen senkt, seinen Status? Ja, sonst wird das Programm zu einer Dauerbelastung. Aber mit Vorankündigung und einer Haltefrist, nicht von heute auf morgen.
Die teuren Fehler
Unkontrollierte Kumulation. Treuepunkte, Statusrabatt, Gutscheincode und laufende Aktion können sich stapeln, bis die Marge weg ist. Die Kumulationsregeln gehören vor den Start geschrieben.
Punkte auf Versandkosten. Punkte auf einen Betrag zu gewähren, der Ihnen nichts einbringt, ist ein reiner Verlust. Bemessungsgrundlage sollte der Warenwert ohne Versand und ohne Steuer sein.
Punkte auf retournierte Bestellungen. Sie müssen bei der Erstattung zurückgenommen werden. Ohne diese Regel kann ein Kunde bestellen, Punkte sammeln, zurücksenden und den Vorteil behalten.
Fehlende Sichtbarkeit. Ein unsichtbarer Punktestand motiviert niemanden. Er gehört in den Kundenbereich, in die Transaktionsmails und idealerweise in den Warenkorb, mit dem einsetzbaren Rabatt.
Messen
Drei Kennzahlen, Teilnehmer und Nichtteilnehmer mit ähnlichen Profilen verglichen.
Die Kauffrequenz, die erwartete Hauptwirkung eines Punkteprogramms. Der Durchschnittsbon, die erwartete Hauptwirkung eines Statusprogramms. Und die Bindungsquote nach zwölf Monaten, die einzige Zahl, die ein Programm auf Dauer rechtfertigt.
Eine vierte Zahl, genau zu beobachten: der Anteil Ihres Umsatzes, der mit einem Treuerabatt erzielt wird. Übersteigt er Ihre Planung, ist Ihr Programm zu großzügig oder Ihre Kumulationsregeln sind zu weich.
In PrestaShop baut die Statustreue auf Mitgliedsstufen mit zugeordneten Vorteilen auf. Das Modul Mitgliederbereich und Abo deckt diesen Teil unter PrestaShop 8 und 9 ab: Stufen, Preisvorteile je Stufe, Ablauf und Verlängerungserinnerung. Das Sammeln von Punkten ist eine eigene Mechanik, die getrennt zu behandeln ist.