Eine Produktbeschreibung mit 800 Wörtern lässt sich auf drei Arten darstellen. Die Wahl wirkt ästhetisch, sie ist in Wirklichkeit eine Abwägung zwischen mobiler Lesbarkeit, Indexierung und der tatsächlich aufgenommenen Informationsmenge.
Dieser Beitrag vergleicht die drei Strukturen. Die technische Umsetzung der Reiter wurde gesondert behandelt.
Die drei Strukturen
Die durchgehende Seite. Der gesamte Inhalt erscheint hintereinander, mit Überschriften zur Gliederung. Der Besucher scrollt.
Die Reiter. Der Inhalt ist in Abschnitte aufgeteilt, von denen nur einer zugleich sichtbar ist, ausgewählt über waagerechte Beschriftungen.
Das Akkordeon. Die Abschnitte sind senkrecht gestapelt und klappen jeweils an Ort und Stelle auf.
Diese drei Formen sind nicht austauschbar: Sie erzeugen unterschiedliches und messbares Leseverhalten.
Zur mobilen Lektüre
Das ist das trennschärfste Kriterium, und es scheidet eine Option aus.
Waagerechte Reiter passen jenseits von drei kurzen Beschriftungen nicht auf eine Telefonbreite. Die Behelfe, waagerechtes Scrollen oder gekürzte Beschriftungen, verschlechtern die Nutzung: Die letzten Abschnitte werden unsichtbar und nie geöffnet.
Das Akkordeon ist das native Format des Mobilgeräts. Jeder Abschnitt ist ein Block über die volle Breite, das Öffnen geschieht an Ort und Stelle, und der Besucher behält seinen Anhaltspunkt.
Die durchgehende Seite funktioniert mobil gut, unter einer Bedingung: Der Inhalt darf nicht übermäßig lang sein. Jenseits von 1000 Wörtern findet der Besucher die gesuchte Information nicht mehr und hat keine Möglichkeit, zum richtigen Abschnitt zu springen.
Der verbreitetste und wirksamste Kompromiss: Reiter am Rechner, Akkordeon am Telefon, mit demselben Inhalt und derselben HTML-Struktur.
Zur Indexierung
Entgegen einer verbreiteten Vorstellung sind die drei Formate aus Sicht der Indexierung gleichwertig, unter einer einzigen Bedingung: dass der Inhalt im ausgelieferten HTML vorhanden ist.
Ein durch Gestaltung verborgener Inhalt wird weiterhin gelesen. Ein Inhalt, der beim Klick über einen asynchronen Aufruf geladen wird, existiert zum Zeitpunkt der ersten Analyse nicht.
Die entscheidende Nuance: Google gibt an, hinter einer Interaktion verborgene Inhalte mit geringerem Gewicht zu behandeln. Das disqualifiziert sie nicht, verschafft aber der durchgehenden Seite und dem Akkordeon mit geöffnetem ersten Abschnitt einen kleinen Vorteil.
Praktische Folge: Was Ihre Platzierung trägt, in der Regel das erste Drittel der Beschreibung, muss unabhängig von der gewählten Struktur aufgeklappt bleiben.
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Zur gelesenen Menge
Hier sind die Unterschiede am deutlichsten, und sie laufen in eine widersinnige Richtung.
Bei der durchgehenden Seite nimmt die Scrolltiefe stetig ab. Ein erheblicher Teil der Besucher erreicht das erste Drittel, eine Minderheit gelangt bis zum Seitenende. Wer aber hinuntergeht, liest alles, was auf dem Weg liegt.
Bei Reitern sehen nahezu alle Besucher den ersten, die folgenden nur ein weit kleinerer Anteil. Der Abstand zwischen dem ersten und dem zweiten ist brutal.
Beim Akkordeon liegt das Verhalten dazwischen: Die Beschriftungen aller Abschnitte sind sichtbar, sodass der Besucher erkennt, was ihn interessiert, und gezielt öffnet.
Die nützliche Schlussfolgerung: Reiter lassen nicht mehr lesen, sie lassen wählen. Ist Ihr Ziel, dass möglichst viel Information gesehen wird, ist die durchgehende Seite besser. Ist Ihr Ziel, dass der Besucher rasch die gesuchte Einzelinformation findet, gewinnt das Akkordeon.
Die Entscheidungsregel
Drei Kriterien, in dieser Reihenfolge anzuwenden.
Die Länge des Inhalts. Unter 400 Wörtern drängt sich die durchgehende Seite auf: So wenig Text aufzuteilen, fügt Klicks ohne Nutzen hinzu. Jenseits von 800 Wörtern wird die Aufteilung notwendig.
Die Art des Inhalts. Sind Ihre Abschnitte aufeinanderfolgend, das heißt, sie werden der Reihe nach gelesen und beziehen sich aufeinander, behalten Sie die durchgehende Seite: Eine Argumentation aufzuteilen, zerbricht sie. Sind sie unabhängig — Zusammensetzung, Pflege, Versand, Garantie —, ist die Aufteilung naheliegend.
Das Verhalten Ihres Publikums. Bei einem technischen Katalog, in dem der Kunde einen bestimmten Wert sucht, überwiegt der direkte Zugriff je Abschnitt. Bei einem Katalog, in dem überzeugt werden muss, überwiegt die lineare Lektüre.
Die gemischte Struktur
Das funktioniert in der Praxis am besten und wird selten umgesetzt.
Der werbliche Inhalt, der Lust macht und die Platzierung trägt, bleibt aufgeklappt auf einer durchgehenden Seite, unterhalb des Kaufblocks. Er umfasst 200 bis 400 Wörter.
Der Prüfinhalt — technische Daten, Zusammensetzung, Kompatibilitäten, Versand — wandert darunter in ein Akkordeon. Der Besucher geht hin, wenn er es braucht.
Diese Aufteilung folgt dem tatsächlichen Weg: Man liest zuerst, um sich zu überzeugen, und schlägt danach nach, um zu prüfen. Sie vermeidet zugleich den Hauptmangel der Reiter, nämlich die Argumentation hinter einem Klick zu vergraben.
Die zu vermeidenden Fehler
Alles einklappen. Eine Produktseite, auf der selbst die werbliche Beschreibung hinter einem Klick liegt, zeigt unterhalb des Preises eine leere Seite. Der Besucher hat nichts zu lesen und geht.
In zu viele Abschnitte aufteilen. Jenseits von fünf wird die Beschriftung zu einem Menü, und der Besucher öffnet keinen davon.
Vage Beschriftungen. „Weitere Informationen“ sagt nichts. „Zusammensetzung und Pflege“ gibt genau an, was dort steht, was die Öffnungsrate erhöht.
Beim Klick geladener Inhalt. Siehe oben: Er gefährdet die Indexierung ohne echten Geschwindigkeitsvorteil bei Text.
Am eigenen Katalog messen
Drei Messungen erlauben eine Entscheidung ohne Raten.
Die Scrolltiefe, mit drei Schwellen: 25 %, 50 %, 75 % der Seite. Auf einer durchgehenden Seite sagt sie Ihnen, wo der Leser abspringt.
Die Öffnungsrate je Abschnitt bei eingeklappten Formaten. Ein nie geöffneter Abschnitt ist entweder schlecht beschriftet oder überflüssig.
Die verglichene Conversion-Rate zwischen zwei gleichwertigen, unterschiedlich ausgestatteten Kategorien über einen vergleichbaren Zeitraum. Das ist der einzige Test, der wirklich entscheidet, und er verlangt einen ausreichend gleichartigen Katalog.
Das Modul Produktseiten-Reiter für PrestaShop erlaubt die Einrichtung dieser Strukturen in PrestaShop 8 und 9: Konfiguration je Produktkategorie, automatischer Wechsel zum Akkordeon am Telefon, im HTML ausgelieferter Inhalt, damit er indexierbar bleibt, und Auswahl der aufgeklappt bleibenden Abschnitte.