Una descrizione prodotto di 800 parole può essere presentata in tre modi. La scelta sembra estetica, in realtà è un arbitrato tra leggibilità su mobile, indicizzazione e quantità di informazione effettivamente consumata.
Questo articolo confronta le tre strutture. La realizzazione tecnica delle schede è stata trattata separatamente.
Le tre strutture
La pagina continua. Tutto il contenuto compare uno di seguito all’altro, con titoli che lo strutturano. Il visitatore scorre.
Le schede. Il contenuto è ripartito in sezioni, una sola visibile per volta, selezionata da etichette orizzontali.
La fisarmonica. Le sezioni sono impilate verticalmente e ciascuna si apre sul posto.
Queste tre forme non sono intercambiabili: producono comportamenti di lettura diversi e misurabili.
Sulla lettura da mobile
È il criterio più discriminante, ed elimina un’opzione.
Le schede orizzontali non stanno nella larghezza di un telefono oltre tre etichette corte. Le soluzioni di ripiego, scorrimento orizzontale o etichette troncate, degradano l’uso: le ultime sezioni diventano invisibili e non vengono mai aperte.
La fisarmonica è il formato nativo del mobile. Ogni sezione è un blocco a tutta larghezza, l’apertura avviene sul posto e il visitatore mantiene il proprio riferimento.
La pagina continua funziona bene su mobile a una condizione: che il contenuto non sia eccessivamente lungo. Oltre le 1000 parole, il visitatore non trova più l’informazione che cerca e non ha modo di saltare alla sezione giusta.
Il compromesso più diffuso, e il più efficace: schede su desktop, fisarmonica su mobile, con lo stesso contenuto e la stessa struttura HTML.
Sull’indicizzazione
Contrariamente a un’idea diffusa, i tre formati sono equivalenti dal punto di vista dell’indicizzazione, a una sola condizione: che il contenuto sia presente nell’HTML servito.
Un contenuto nascosto tramite stile viene comunque letto. Un contenuto caricato al clic da una chiamata asincrona non esiste al momento dell’analisi iniziale.
La sfumatura che conta: Google dichiara di trattare il contenuto nascosto dietro un’interazione come dotato di peso minore. Questo non lo squalifica, ma dà un vantaggio marginale alla pagina continua e alla fisarmonica con la prima sezione aperta.
Conseguenza pratica: ciò che sostiene il vostro posizionamento, generalmente il primo terzo della descrizione, deve restare aperto qualunque sia la struttura scelta.
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Sulla quantità letta
È qui che gli scarti sono più netti, e vanno in una direzione controintuitiva.
In pagina continua, il tasso di scorrimento decresce regolarmente. Una parte importante dei visitatori raggiunge il primo terzo, una minoranza scende fino in fondo alla pagina. Ma chi scende legge tutto ciò che incontra lungo il percorso.
Con le schede, la prima è vista dalla quasi totalità dei visitatori, e le successive da una frazione ben più ridotta. Lo scarto tra la prima e la seconda è brutale.
Con la fisarmonica, il comportamento si colloca tra i due: le etichette di tutte le sezioni sono visibili, il che permette al visitatore di individuare ciò che gli interessa e di aprire in modo selettivo.
La conclusione utile: le schede non fanno leggere di più, fanno scegliere. Se il vostro obiettivo è che venga vista la massima quantità di informazione, la pagina continua è migliore. Se il vostro obiettivo è che il visitatore trovi rapidamente l’informazione precisa che cerca, vince la fisarmonica.
La regola di decisione
Tre criteri, da applicare in quest’ordine.
La lunghezza del contenuto. Sotto le 400 parole si impone la pagina continua: suddividere così poco testo aggiunge clic senza beneficio. Oltre le 800 parole, la suddivisione diventa necessaria.
La natura del contenuto. Se le vostre sezioni sono sequenziali, cioè si leggono nell’ordine e si rispondono, mantenete la pagina continua: suddividere un ragionamento lo spezza. Se sono indipendenti — composizione, manutenzione, spedizione, garanzia — la suddivisione è naturale.
Il comportamento del vostro pubblico. Su un catalogo tecnico dove il cliente viene a cercare un dato preciso, prevale l’accesso diretto per sezione. Su un catalogo dove bisogna convincere, prevale la lettura lineare.
La struttura mista
È ciò che funziona meglio nella pratica, e viene raramente realizzato.
Il contenuto commerciale, quello che fa venire voglia e sostiene il posizionamento, resta aperto in pagina continua, sotto il blocco di acquisto. Occupa dalle 200 alle 400 parole.
Il contenuto di verifica — caratteristiche, composizione, compatibilità, spedizione — passa in fisarmonica più in basso. Il visitatore ci va se ne ha bisogno.
Questa ripartizione segue il percorso reale: prima si legge per convincersi, poi si consulta per verificare. Evita inoltre il difetto principale delle schede, che è seppellire l’argomentazione dietro un clic.
Gli errori da evitare
Chiudere tutto. Una scheda in cui perfino la descrizione commerciale sta dietro un clic presenta una pagina vuota sotto il prezzo. Il visitatore non ha nulla da leggere e se ne va.
Suddividere in troppe sezioni. Oltre cinque, le etichette diventano un menu e il visitatore non ne apre nessuna.
Le etichette vaghe. «Informazioni aggiuntive» non dice nulla. «Composizione e manutenzione» indica con precisione cosa c’è dentro, il che aumenta il tasso di apertura.
Il contenuto caricato al clic. Vedi sopra: compromette l’indicizzazione senza reale beneficio di prestazione sul testo.
Misurare sul proprio catalogo
Tre rilevazioni permettono di decidere senza indovinare.
La profondità di scorrimento, marcando tre soglie: 25 %, 50 %, 75 % della pagina. Su una pagina continua vi dice dove il lettore si stacca.
Il tasso di apertura per sezione, sui formati chiusi. Una sezione mai aperta è o mal etichettata o inutile.
Il tasso di conversione confrontato tra due categorie equivalenti allestite in modo diverso, su un periodo comparabile. È l’unico test che decide davvero, e richiede un catalogo sufficientemente omogeneo.
Il modulo Schede Pagina Prodotto per PrestaShop permette di realizzare queste strutture su PrestaShop 8 e 9: configurazione per categoria di prodotto, passaggio automatico alla fisarmonica su mobile, contenuto servito nell’HTML per restare indicizzabile, e scelta delle sezioni lasciate aperte.