A subscrição com débito automático não é a única forma de criar recompra recorrente. Em muitos catálogos é até contraproducente: o cliente recusa o compromisso bancário e perde-se uma venda que um simples lembrete teria desencadeado.
O modelo alternativo assenta em dois elementos: um lembrete enviado no momento certo e uma encomenda reconstituída num clique.
Porque é que a subscrição bancária trava a venda
Três resistências, todas legítimas.
O compromisso percebido. Autorizar um débito recorrente é vivido como um compromisso duradouro, mesmo sendo cancelável. O cliente hesita onde não hesitaria numa compra pontual.
A perda de controlo. Em produtos de consumo, a quantidade e o momento variam. Um débito fixo não se adapta ao ritmo real, e o cliente acaba com stock a mais ou em rutura.
A complexidade para o comerciante. Gestão das falhas de pagamento, cartões expirados, obrigações de informação e de cancelamento. É uma infraestrutura para construir e manter.
Em produtos de consumo regular mas de volume irregular, o lembrete serve melhor toda a gente.
O modelo lembrete mais recompra
O princípio: na data estimada de fim de consumo, o cliente recebe uma mensagem a propor renovar a encomenda anterior. Um clique reconstitui o carrinho, ele confirma e paga normalmente.
Quatro vantagens.
Nenhum compromisso do lado do cliente, logo nenhuma resistência na primeira encomenda.
Nenhuma infraestrutura de pagamento recorrente do lado do comerciante.
O cliente mantém o controlo sobre a quantidade, a data e o conteúdo.
Cada renovação é uma decisão positiva, o que produz uma relação diferente da de um débito sofrido.
O custo: uma taxa de renovação inferior à de uma subscrição, já que é preciso uma ação em cada ciclo. É o arbítrio central deste modelo.
Encomendas Recorrentes e Agendadas: Reposição Automática PrestaShop 8 e 9Encomendas recorrentes e agendadas: o cliente escolhe a sua frequência e recebe uma ligação de carrinho pronta a pagar antes de cada data prevista.109,00€
Calcular o momento certo
É o que decide a eficácia do dispositivo, e é aí que está o trabalho.
Três métodos, por ordem crescente de precisão.
A duração fixa por produto. Estima que uma embalagem dura seis semanas e envia o lembrete às cinco. Simples, impreciso nos produtos cujo consumo varia.
A duração calculada sobre a quantidade encomendada. Três embalagens duram três vezes mais do que uma. Uma simples multiplicação melhora bastante a pertinência.
A duração observada por cliente. Mede o intervalo real entre as encomendas anteriores e envia o lembrete ao ritmo dele. É o método mais justo e exige pelo menos duas encomendas de histórico.
A configuração eficaz combina os três: duração fixa para o primeiro lembrete, ajustada pela quantidade, depois substituída pelo ritmo observado a partir da segunda encomenda.
Ponto de calibragem: envie o lembrete antes da rutura estimada, com uma margem correspondente ao seu prazo de entrega mais alguns dias. Um lembrete que chega quando o cliente já está sem produto mandou-o para a concorrência.
O conteúdo do lembrete
Cinco elementos, por esta ordem.
A recordação do que foi encomendado, com a data. «Encomendou a 12 de março» reativa o contexto.
O botão de renovação, visível de imediato, que reconstitui o carrinho tal e qual.
A possibilidade de alterar antes de confirmar: quantidade, conteúdo, morada. Tem de ser evidente, senão o cliente que quer mudar alguma coisa desiste.
A opção de adiar o lembrete: «ainda não, avise-me daqui a duas semanas». É o elemento mais rentável da mensagem, porque evita um cancelamento e afina o seu cálculo de ritmo.
A ligação para deixar de receber este lembrete em concreto.
O que não deve fazer: enviar uma promoção em vez de um lembrete. O cliente que recebe sistematicamente um desconto na data passa a esperar esse desconto e deixa de comprar ao preço normal.
O carrinho reconstituído
Três precauções técnicas.
Os produtos indisponíveis têm de ser assinalados, não retirados em silêncio. Um carrinho reconstituído com três artigos em vez de quatro, sem explicação, produz uma encomenda incompleta e uma reclamação.
Os preços podem ter mudado desde a encomenda anterior. Aplica-se o novo preço, e ele tem de estar visível antes da confirmação.
A ligação tem de continuar válida durante várias semanas e funcionar sem início de sessão prévio, para os clientes que encomendaram como convidados.
Neste último ponto, uma ligação nominativa com validade limitada no tempo resolve a questão sem impor a criação de conta.
O enquadramento legal, mais leve
É um dos interesses do modelo e merece ser precisado.
Um lembrete de recompra não é um contrato de execução continuada. Não há prazo de fidelização, nem renovação tácita, nem obrigação de permitir o cancelamento em linha, porque não há nada para cancelar.
Subsistem duas obrigações, do domínio do marketing direto por via eletrónica. O consentimento ou a relação comercial: num cliente existente e para produtos análogos, a relação já estabelecida é suficiente ao abrigo do artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004, desde que o cliente tenha sido informado e possa opor-se em cada mensagem. E a possibilidade de cancelar a subscrição da mensagem, presente em cada envio. A autoridade de controlo é a CNPD.
Ponto a não descurar: cada encomenda continua a ser uma encomenda de pleno direito, com confirmação, direito de livre resolução de 14 dias ao abrigo do Decreto-Lei n.º 24/2014 e fatura emitida em programa certificado pela Autoridade Tributária. O facto de ser desencadeada por um lembrete não altera nada.
Combinar os dois modelos
A configuração mais eficaz não escolhe.
Proponha o lembrete por omissão, sem compromisso, a todos os seus clientes nos produtos abrangidos.
Proponha a subscrição como opção, com uma vantagem real: desconto permanente, portes oferecidos, prioridade nas novidades. O cliente que aceita o compromisso recebe alguma coisa em troca.
E proponha a passagem do lembrete à subscrição depois de duas ou três renovações. Nessa altura, o cliente já demonstrou o seu ritmo, conhece o produto, e o compromisso custa-lhe menos psicologicamente.
Esta progressão converte bastante melhor do que uma proposta de subscrição logo na primeira encomenda.
Medir
Quatro indicadores.
A taxa de abertura do lembrete, que deve ser elevada, já que a mensagem é esperada e personalizada. Abaixo de 30 %, o assunto ou o momento estão por rever.
A taxa de conversão do lembrete em encomenda. É o número principal.
A taxa de adiamento, que lhe diz se o cálculo do ritmo está correto. Uma taxa de adiamento elevada assinala lembretes demasiado cedo.
A frequência média de compra antes e depois da implementação, que mede o efeito real no comportamento.
O módulo Encomendas Recorrentes e Agendadas implementa este modelo no PrestaShop 8 e 9: cálculo do prazo por produto, por quantidade ou pelo ritmo observado do cliente, lembrete com reconstituição do carrinho num clique e opção de adiamento, gestão dos produtos indisponíveis e passagem opcional para encomenda automática.
