La suscripción con cargo automático no es la única forma de crear recompra recurrente. En muchos catálogos, es incluso contraproducente: el cliente rechaza el compromiso bancario, y usted pierde una venta que un simple recordatorio habría desencadenado.
El modelo alternativo se resume en dos elementos: un recordatorio enviado en el momento adecuado, y un pedido reconstruido en un clic.
Por qué la suscripción bancaria frena
Tres resistencias, todas legítimas.
El compromiso percibido. Autorizar un cargo recurrente se vive como un compromiso duradero, aunque sea cancelable. El cliente duda donde no dudaría para una compra puntual.
La pérdida de control. En productos de consumo, la cantidad y el momento varían. Un cargo fijo no se adapta al ritmo real, y el cliente se encuentra con existencias o sin ellas.
La complejidad para el comerciante. Gestión de fallos de pago, tarjetas caducadas, obligaciones de información y de cancelación. Es una infraestructura que construir y mantener.
En productos de consumo regular pero irregular en volumen, el recordatorio conviene mejor a todo el mundo.
El modelo recordatorio más recompra
El principio: al vencimiento estimado de consumo, el cliente recibe un mensaje proponéndole renovar su pedido anterior. Un clic reconstruye el carrito, valida y paga normalmente.
Cuatro ventajas.
Ningún compromiso del lado del cliente, por tanto ninguna resistencia en el primer pedido.
Ninguna infraestructura de pago recurrente del lado del comerciante.
El cliente conserva el control sobre la cantidad, la fecha y el contenido.
Cada renovación es una decisión positiva, lo que produce una relación diferente de un cargo sufrido.
El coste: una tasa de renovación inferior a la de una suscripción, puesto que hace falta una acción en cada ciclo. Es el arbitraje central de este modelo.
Pedidos Recurrentes y Programados — Reposición Automática PrestaShop 8 y 9Pedidos recurrentes y programados: el cliente elige su frecuencia y recibe un enlace de carrito listo para pagar antes de cada vencimiento.€109,00
Calcular el momento adecuado
Es lo que decide la eficacia del dispositivo, y ahí está el trabajo.
Tres métodos, por orden de precisión creciente.
La duración fija por producto. Estima que una caja dura seis semanas y recuerda a las cinco. Simple, impreciso en los productos cuyo consumo varía.
La duración calculada sobre la cantidad pedida. Tres cajas duran tres veces más que una. Una simple multiplicación mejora claramente la pertinencia.
La duración observada por cliente. Mide el intervalo real entre sus pedidos anteriores y recuerda según su propio ritmo. Es el método más justo, y exige al menos dos pedidos de historial.
La configuración eficaz combina los tres: duración fija para el primer recordatorio, ajustada por la cantidad, y después reemplazada por el ritmo observado desde el segundo pedido.
Punto de calibrado: recuerde antes de la rotura estimada, con un margen correspondiente a su plazo de entrega más algunos días. Un recordatorio que llega cuando el cliente ya está sin producto lo ha enviado a un competidor.
El contenido del recordatorio
Cinco elementos, en este orden.
El recordatorio de lo que se pidió, con la fecha. «Usted pidió el 12 de marzo» reactiva el contexto.
El botón de renovación, visible inmediatamente, que reconstruye el carrito de forma idéntica.
La posibilidad de modificar antes de validar: cantidad, contenido, dirección. Debe ser evidente, si no el cliente que quiere cambiar algo abandona.
La opción de aplazar el recordatorio: «todavía no, recuérdemelo en dos semanas». Es el elemento más rentable del mensaje, porque evita una baja y afina su cálculo de ritmo.
El enlace de baja de ese recordatorio concreto.
Lo que no hay que hacer: enviar una promoción en lugar de un recordatorio. El cliente que recibe sistemáticamente un descuento al vencimiento espera ese descuento y ya no pide al precio normal.
El carrito reconstruido
Tres precauciones técnicas.
Los productos no disponibles deben señalarse, no retirarse silenciosamente. Un carrito reconstruido con tres artículos en lugar de cuatro, sin explicación, produce un pedido incompleto y una reclamación.
Los precios pueden haber cambiado desde el pedido anterior. El nuevo precio se aplica, y debe ser visible antes de validar.
El enlace debe permanecer válido varias semanas, y funcionar sin conexión previa para los clientes que pidieron como invitados.
Sobre este último punto, un enlace nominativo de uso limitado en el tiempo resuelve la cuestión sin imponer una cuenta.
El marco legal, más ligero
Es uno de los intereses del modelo y merece precisarse.
Un recordatorio de recompra no es un contrato de ejecución sucesiva. No hay ni compromiso de duración, ni renovación tácita, ni obligación de cancelación en línea que respetar, puesto que no hay nada que cancelar.
Dos obligaciones subsisten, y corresponden a la prospección por vía electrónica. El consentimiento o la relación comercial: con un cliente existente y para productos análogos, la relación existente basta, a condición de haber informado y de permitir la oposición. Y la baja simple, presente en cada envío.
Punto que no hay que descuidar: cada pedido sigue siendo un pedido de pleno derecho, con confirmación, derecho de desistimiento y factura. El hecho de que esté desencadenado por un recordatorio no cambia nada.
Combinar los dos modelos
La configuración más eficaz no elige.
Proponga el recordatorio por defecto, sin compromiso, a todos sus clientes en los productos afectados.
Proponga la suscripción como opción, con una ventaja real: descuento permanente, envío gratuito, prioridad en las novedades. El cliente que acepta el compromiso obtiene algo a cambio.
Y proponga el paso del recordatorio a la suscripción tras dos o tres renovaciones. En ese momento, el cliente ha demostrado su ritmo, conoce el producto, y el compromiso le cuesta menos psicológicamente.
Esta progresión convierte claramente mejor que una propuesta de suscripción desde el primer pedido.
Medir
Cuatro indicadores.
La tasa de apertura del recordatorio, que debe ser elevada puesto que el mensaje es esperado y personalizado. Por debajo del 30 %, su asunto o su timing deben revisarse.
La tasa de conversión del recordatorio en pedido. Es la cifra principal.
La tasa de aplazamiento, que le dice si su cálculo de ritmo es bueno. Una tasa de aplazamiento elevada señala recordatorios demasiado tempranos.
La frecuencia de compra media antes y después de la puesta en marcha, que mide el efecto real sobre el comportamiento.
El módulo Pedidos Recurrentes y Programados pone en marcha este modelo en PrestaShop 8 y 9: cálculo del vencimiento por producto, por cantidad o sobre el ritmo observado del cliente, recordatorio con reconstrucción del carrito en un clic y opción de aplazamiento, gestión de los productos no disponibles y paso opcional hacia un pedido automático.
