Una foto de estudio muestra el producto. Una foto de cliente muestra el producto en un salón iluminado con luz de techo, llevado por alguien que no es modelo, junto a objetos cotidianos. La segunda responde a una pregunta que la primera esquiva: ¿a qué se parece realmente en mi casa?
Por eso una galería de fotos de clientes actúa sobre dos indicadores a la vez, la conversión y la tasa de devolución.
Por qué funciona
Se acumulan tres mecanismos, y son distintos de los de una reseña escrita.
La reducción de la incertidumbre. En una prenda, un color, un mueble, la diferencia entre la foto de catálogo y la realidad es la primera causa de abandono y de devolución. Una foto tomada con luz natural por un cliente resuelve la cuestión del tono real mejor que cualquier descripción.
La escala. Un objeto fotografiado sobre fondo blanco no tiene tamaño. El mismo objeto puesto sobre una mesa, sostenido en la mano o llevado puesto se vuelve inmediatamente dimensionable.
La prueba de uso. Una foto demuestra que alguien compró, recibió y usó el producto. Es una garantía implícita que el texto de una reseña no aporta en el mismo grado.
Recoger las fotos
Tres fuentes, con rendimientos muy distintos.
- La petición posterior a la compra, acoplada a la solicitud de reseña. Es la fuente más productiva y la más limpia jurídicamente, porque el consentimiento se recoge en el mismo momento. Basta con añadir un botón de subida de foto al formulario de reseña.
- El hashtag en redes sociales. Propones un hashtag de marca, los clientes publican, tú importas. Volumen alto en productos visuales, pero la cuestión de los derechos se complica.
- El envío directo desde una página dedicada, a menudo asociado a un sorteo. Eficaz de forma puntual, poco productivo en régimen permanente.
Un incentivo modesto, un vale de unos euros o una participación en un sorteo, multiplica el volumen. Debe anunciarse públicamente y no puede condicionarse a una foto favorecedora.
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El derecho a la imagen, en la práctica
Es el punto donde muchas galerías se construyen sobre arena. Publicar una foto tomada por un cliente supone dos autorizaciones distintas.
Los derechos de autor sobre la foto. El cliente es el autor de su imagen. Debe cederte el derecho a reproducirla en tu sitio, y tú debes precisar durante cuánto tiempo y en qué soportes. Una casilla marcada en el momento del envío, que remita a unas condiciones legibles, basta, siempre que sea explícita.
El derecho a la imagen de las personas. Si una persona es identificable en la foto, su autorización es necesaria. La del cliente si es él, la de los terceros presentes en caso contrario. En una foto que muestra a un menor, se requiere la autorización de ambos progenitores, lo que hace esas imágenes difíciles de explotar en la práctica.
Dos reglas simples evitan la mayoría de los problemas: privilegiar las fotos de producto sin persona identificable, y conservar la traza con fecha y hora del consentimiento, no solo la foto.
La moderación
Ninguna publicación automática. Una cola de validación es indispensable, con criterios escritos.
- ¿La foto muestra realmente el producto en cuestión?
- ¿Hay una persona tercera identificable sin autorización?
- ¿Aparecen datos personales en segundo plano: matrícula, carta, pantalla?
- ¿Se ve una marca de la competencia?
- ¿La calidad permite distinguir algo?
Cuenta menos de un minuto por foto una vez fijados los criterios. No es la moderación lo que cuesta, es la ausencia de criterios.
El punto técnico: vincular al producto correcto
Es la principal dificultad de implementación, y está subestimada. Una foto procedente de un pedido con cuatro artículos debe asociarse al correcto, si no la galería se convierte en un cajón de sastre inutilizable.
Dos enfoques. Pedir al cliente que elija el producto en cuestión en el momento del envío, lo que añade un paso pero garantiza la exactitud. O proponer el envío desde la propia ficha de producto, siendo entonces la vinculación implícita. El segundo da mejores resultados.
En las fotos importadas desde redes sociales, la vinculación sigue siendo manual, lo que limita el volumen tratable.
Dónde colocar la galería
En la ficha de producto, bajo la descripción y encima de las reseñas, la galería funciona como una extensión visual de las reseñas. Una página dedicada que agrupe todas las fotos sirve de escaparate social y se comparte bien, pero convierte menos.
En móvil, un desplazamiento horizontal con apertura a pantalla completa funciona mejor que una cuadrícula comprimida.
Medir
Compara la tasa de conversión de las fichas con al menos tres fotos de clientes con la de las fichas sin ninguna, en productos comparables. Sigue también la tasa de devolución de esas mismas fichas: suele ser ahí donde la ganancia es más clara, y la menos esperada.
El módulo Galería de Fotos de Clientes Shoppable gestiona esta cadena en PrestaShop 8 y 9: recogida desde la ficha de producto o el email posterior a la compra, captura del consentimiento, cola de moderación, vinculación al producto y visualización en galería tanto en la ficha como en una página dedicada.
