Las cifras que circulan sobre el checkout en una página van del 5 al 40% de ganancia de conversión. Esta dispersión basta para descalificarlas todas: esas mediciones vienen de tiendas cuyo punto de partida, catálogo y carrito medio no tienen nada que ver con los suyos. Una tienda cuyo proceso de compra nativo está ya bien cuidado no ganará lo que ganará una tienda con un checkout de cinco etapas.
La única medición que le concierne es la suya. Así se establece sin equivocarse.
Por qué el test A/B es difícil aquí
En una página de destino, el test A/B es simple. En un proceso de compra, se acumulan tres obstáculos.
El volumen. Para detectar una diferencia del 10% sobre una tasa de conversión del 2%, hacen falta varios miles de sesiones por variante. Una tienda con cien pedidos al mes nunca alcanzará la significatividad en un tiempo razonable.
La coherencia de sesión. Un cliente que ve la versión A y vuelve tres días después debe volver a ver la versión A, si no está midiendo ruido. Eso supone un marcado persistente.
El riesgo. Un bug en la variante B durante una semana cuesta directamente facturación, a diferencia de un test en una página secundaria.
Para la mayoría de tiendas, la medición antes y después sigue siendo el único enfoque practicable. Es menos rigurosa, pero se vuelve aceptable si controla tres cosas.
La medición antes y después, hecha correctamente
Periodos comparables. Cuatro semanas antes, cuatro semanas después, evitando los periodos promocionales, las vacaciones escolares y los festivos. Comparar noviembre con septiembre no tiene ningún sentido.
Un mix de tráfico estable. Si lanza una campaña publicitaria la semana del cambio, mide la campaña, no el checkout. Verifique el reparto por fuente antes y después, debe ser parecido.
Un solo cambio a la vez. Es la regla que más se incumple. Modificar el checkout y añadir un medio de pago la misma semana hace imposible cualquier conclusión.
Checkout Simple y Elegante para PrestaShopUn checkout elegante en una página que convierte€99,00
Los cinco indicadores a registrar
La tasa de conversión global es el resultado, no el diagnóstico. Cinco mediciones intermedias explican lo que se mueve.
- La tasa de finalización del checkout: pedidos completados respecto a las entradas en el proceso. Es el indicador principal, y aísla el proceso del resto del sitio.
- La tasa de paso por etapa. En un proceso de varias etapas, revela cuál hace huir. En un proceso de una sola página, se sustituye por la tasa de cumplimentación de cada bloque.
- El tiempo mediano de finalización. El mediano, no la media, que un solo cliente que se ha ido a comer basta para falsear.
- La tasa de error de formulario. Cuántas validaciones fallan, y en qué campos. Ahí se esconde a menudo el verdadero problema: un formato de teléfono demasiado estricto cuesta más que una etapa adicional.
- La tasa de abandono tras mostrar los gastos de envío. Merece su propia medición, porque es la causa de abandono más citada y no depende de la ergonomía del proceso.
Segmentar por dispositivo, siempre
La tasa de conversión móvil es estructuralmente inferior a la de escritorio, a menudo en una proporción del doble. Una media global lo enmascara todo: una ganancia del 15% en móvil y una pérdida del 3% en escritorio pueden producir una media plana.
Como las ganancias de un checkout simplificado se concentran casi siempre en móvil, no segmentar equivale a concluir que el cambio no ha aportado nada.
Segmente también por estado de cliente. Un cliente ya registrado, con sus direcciones guardadas, no encuentra las mismas fricciones que un nuevo visitante. La ganancia se mide sobre todo en los segundos.
Las trampas de interpretación
La estacionalidad. La tasa de conversión varía naturalmente a lo largo del año. Compare también con el mismo periodo del año anterior para distinguir su efecto del movimiento de fondo.
El efecto novedad. Los primeros días tras un cambio muestran a veces cifras halagadoras que luego se normalizan. Espere al menos dos semanas antes de concluir.
El carrito medio. Un checkout que convierte mejor pero hace bajar el carrito medio puede ser un mal negocio. Mire la facturación por sesión, no solo la tasa de conversión.
Lo que se mueve realmente
Según lo que se observa en la práctica, la ganancia de un checkout simplificado rara vez se reparte como se imagina. Viene sobre todo de tres fuentes: la reducción del número de campos, la supresión de la obligación de crear una cuenta y la presentación de los gastos de envío más pronto en el recorrido.
El paso de varias etapas a una sola página cuenta menos que esos tres elementos juntos. Es una razón más para medir por etapa en lugar de concluir globalmente: sabrá entonces cuál de esas palancas ha producido el efecto y cuál queda por accionar.
El módulo Checkout Simple y Elegante para PrestaShop agrupa el proceso en PrestaShop 8 y 9: introducción de datos en una sola página, formulario de dirección aligerado, pedido sin creación de cuenta obligatoria y presentación de los gastos de envío antes de la última etapa.
