Die kursierenden Zahlen zum One-Page-Checkout reichen von 5 bis 40% Konversionsgewinn. Diese Streuung genügt, um sie alle zu disqualifizieren: Diese Messungen stammen aus Shops, deren Ausgangslage, Katalog und durchschnittlicher Warenkorb nichts mit Ihren zu tun haben. Ein Shop, dessen nativer Bestellprozess bereits gut gepflegt ist, gewinnt nicht das, was ein Shop mit fünfstufigem Checkout gewinnt.
Die einzige Messung, die Sie betrifft, ist Ihre eigene. So stellen Sie sie fehlerfrei auf.
Warum A/B-Tests hier schwierig sind
Auf einer Landingpage ist der A/B-Test einfach. Beim Bestellprozess häufen sich drei Hindernisse.
Das Volumen. Um einen Unterschied von 10% bei einer Konversionsrate von 2% zu erkennen, braucht es mehrere tausend Sitzungen je Variante. Ein Shop mit hundert Bestellungen im Monat erreicht in vertretbarer Zeit nie Signifikanz.
Die Sitzungskonsistenz. Ein Kunde, der Version A sieht und drei Tage später zurückkehrt, muss wieder Version A sehen, sonst messen Sie Rauschen. Das setzt eine dauerhafte Markierung voraus.
Das Risiko. Ein Fehler in Variante B über eine Woche kostet unmittelbar Umsatz, anders als ein Test auf einer Nebenseite.
Für die meisten Shops bleibt die Vorher-nachher-Messung der einzige praktikable Ansatz. Sie ist weniger streng, wird aber vertretbar, wenn Sie drei Dinge kontrollieren.
Die Vorher-nachher-Messung, richtig gemacht
Vergleichbare Zeiträume. Vier Wochen davor, vier Wochen danach, unter Vermeidung von Aktionszeiträumen, Schulferien und Feiertagen. November mit September zu vergleichen ergibt keinen Sinn.
Ein stabiler Traffic-Mix. Wenn Sie in der Woche der Umstellung eine Werbekampagne starten, messen Sie die Kampagne, nicht den Checkout. Prüfen Sie die Verteilung nach Quelle vorher und nachher, sie muss ähnlich sein.
Nur eine Änderung auf einmal. Das ist die am häufigsten verletzte Regel. Den Checkout zu ändern und in derselben Woche eine Zahlart hinzuzufügen macht jede Schlussfolgerung unmöglich.
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Die fünf zu erhebenden Kennzahlen
Die Gesamtkonversionsrate ist das Ergebnis, nicht die Diagnose. Fünf Zwischenmessungen erklären, was sich bewegt.
- Die Abschlussrate des Checkouts: abgeschlossene Bestellungen im Verhältnis zu den Eintritten in den Prozess. Das ist die Hauptkennzahl, und sie trennt den Prozess vom Rest der Website.
- Die Durchgangsrate je Schritt. Bei mehrstufigem Prozess zeigt sie, welcher Schritt vertreibt. Bei einer einzigen Seite tritt an ihre Stelle die Ausfüllrate jedes Blocks.
- Die mediane Abschlusszeit. Der Median, nicht der Durchschnitt, den ein einziger Kunde in der Mittagspause verfälscht.
- Die Formularfehlerrate. Wie viele Absendeversuche scheitern, und an welchen Feldern. Dort versteckt sich oft das echte Problem: Ein zu strenges Telefonformat kostet mehr als ein zusätzlicher Schritt.
- Die Abbruchrate nach Anzeige der Versandkosten. Sie verdient eine eigene Messung, weil sie der meistgenannte Abbruchgrund ist und nichts mit der Ergonomie des Prozesses zu tun hat.
Immer nach Gerät segmentieren
Die mobile Konversionsrate liegt strukturell unter der Desktop-Rate, oft um den Faktor zwei. Ein Gesamtdurchschnitt verdeckt also alles: Ein Plus von 15% auf Mobilgeräten und ein Minus von 3% auf dem Desktop können einen flachen Durchschnitt ergeben.
Da sich die Gewinne eines vereinfachten Checkouts fast immer auf Mobilgeräten konzentrieren, läuft fehlende Segmentierung auf die Schlussfolgerung hinaus, die Änderung habe nichts gebracht.
Segmentieren Sie auch nach Kundenstatus. Ein registrierter Kunde mit gespeicherten Adressen trifft nicht auf dieselben Hürden wie ein neuer Besucher. Der Gewinn misst sich vor allem an Letzteren.
Die Interpretationsfallen
Die Saisonalität. Die Konversionsrate schwankt im Jahresverlauf von selbst. Vergleichen Sie zusätzlich mit demselben Zeitraum des Vorjahres, um Ihren Effekt vom Grundtrend zu trennen.
Der Neuheitseffekt. Die ersten Tage nach einer Änderung zeigen manchmal schmeichelhafte Zahlen, die sich danach normalisieren. Warten Sie mindestens zwei Wochen, bevor Sie schließen.
Der durchschnittliche Warenkorb. Ein Checkout, der besser konvertiert, aber den Warenkorbwert senkt, kann ein schlechtes Geschäft sein. Betrachten Sie den Umsatz je Sitzung, nicht nur die Konversionsrate.
Was sich wirklich bewegt
Nach dem, was sich in der Praxis beobachten lässt, verteilt sich der Gewinn eines vereinfachten Checkouts selten so, wie man es sich vorstellt. Er kommt vor allem aus drei Quellen: weniger Felder, Wegfall der Pflicht zur Kontoerstellung und frühere Anzeige der Versandkosten im Ablauf.
Der Wechsel von mehreren Schritten zu einer einzigen Seite zählt weniger als diese drei Elemente zusammen. Ein Grund mehr, Schritt für Schritt zu messen statt pauschal zu schließen: Sie wissen dann, welcher dieser Hebel den Effekt erzeugt hat und welcher noch zur Verfügung steht.
Das Modul Einfacher und Eleganter Checkout für PrestaShop bündelt den Prozess auf PrestaShop 8 und 9: Eingabe auf einer einzigen Seite, verschlanktes Adressformular, Bestellung ohne Pflicht zur Kontoerstellung und Anzeige der Versandkosten vor dem letzten Schritt.
