Liczby krążące wokół checkoutu na jednej stronie mówią o 5 do 40% wzrostu konwersji. Taki rozrzut wystarczy, by zdyskwalifikować je wszystkie: te pomiary pochodzą ze sklepów, których punkt wyjścia, katalog i średni koszyk nie mają nic wspólnego z Twoimi. Sklep z zadbanym natywnym procesem zamówienia nie zyska tyle, co sklep z checkoutem w pięciu krokach.
Jedyny pomiar, który Cię dotyczy, to Twój własny. Oto jak go przeprowadzić bez błędu.
Dlaczego test A/B jest tu trudny
Na stronie docelowej test A/B jest prosty. W procesie zamówienia nakładają się trzy przeszkody.
Wolumen. Aby wykryć różnicę 10% przy współczynniku konwersji 2%, potrzeba kilku tysięcy sesji na wariant. Sklep ze stu zamówieniami miesięcznie nigdy nie osiągnie istotności statystycznej w rozsądnym czasie.
Spójność sesji. Klient, który widział wersję A i wraca trzy dni później, musi zobaczyć znowu wersję A, inaczej mierzysz szum. To wymaga trwałego oznaczenia.
Ryzyko. Błąd w wariancie B przez tydzień kosztuje wprost utracony obrót, inaczej niż test na stronie drugorzędnej.
Dla większości sklepów pomiar przed i po pozostaje jedynym wykonalnym podejściem. Jest mniej rygorystyczny, ale staje się akceptowalny, jeśli kontrolujesz trzy rzeczy.
Pomiar przed i po, wykonany poprawnie
Porównywalne okresy. Cztery tygodnie przed, cztery tygodnie po, z pominięciem okresów promocyjnych, ferii szkolnych i dni świątecznych. Porównywanie listopada z wrześniem nie ma sensu.
Stabilna struktura ruchu. Jeśli uruchamiasz kampanię reklamową w tygodniu zmiany, mierzysz kampanię, a nie checkout. Sprawdź rozkład według źródła przed i po, powinien być zbliżony.
Jedna zmiana naraz. To najczęściej łamana zasada. Zmiana checkoutu i dodanie metody płatności w tym samym tygodniu uniemożliwia jakikolwiek wniosek.
Prosty i elegancki checkout dla PrestaShopElegancki checkout na jednej stronie, który konwertuje€99,00
Pięć wskaźników do zanotowania
Ogólny współczynnik konwersji to wynik, nie diagnoza. Pięć pomiarów pośrednich wyjaśnia, co się zmienia.
- Współczynnik ukończenia checkoutu: zamówienia sfinalizowane w stosunku do wejść w proces. To wskaźnik główny, który izoluje proces od reszty serwisu.
- Współczynnik przejścia na każdym kroku. W procesie wielokrokowym pokazuje, który krok odstrasza. W procesie jednostronicowym zastępuje go współczynnik wypełnienia każdego bloku.
- Mediana czasu ukończenia. Mediana, nie średnia, którą zaburza jeden klient, który poszedł na obiad.
- Współczynnik błędów formularza. Ile walidacji się nie powiodło i na których polach. Tam często kryje się prawdziwy problem: zbyt sztywny format numeru telefonu kosztuje więcej niż dodatkowy krok.
- Współczynnik porzuceń po pokazaniu kosztów wysyłki. Zasługuje na własny pomiar, bo to najczęściej wymieniana przyczyna porzucenia i nie ma związku z ergonomią procesu.
Zawsze segmentuj według urządzenia
Współczynnik konwersji na telefonie jest strukturalnie niższy niż na komputerze, często w proporcji jeden do dwóch. Średnia ogólna maskuje więc wszystko: wzrost 15% na mobile i spadek 3% na desktopie mogą dać płaską średnią.
Ponieważ zyski z uproszczonego checkoutu koncentrują się niemal zawsze na urządzeniach mobilnych, brak segmentacji prowadzi do wniosku, że zmiana nic nie dała.
Segmentuj także według statusu klienta. Zarejestrowany klient z zapisanymi adresami nie napotyka tych samych trudności co nowy odwiedzający. Zysk mierzy się przede wszystkim na tych drugich.
Pułapki interpretacyjne
Sezonowość. Współczynnik konwersji zmienia się naturalnie w ciągu roku. Porównaj także z tym samym okresem roku poprzedniego, aby odróżnić swój efekt od trendu ogólnego.
Efekt nowości. Pierwsze dni po zmianie pokazują czasem pochlebne liczby, które potem się normalizują. Odczekaj co najmniej dwa tygodnie przed wyciągnięciem wniosków.
Średni koszyk. Checkout, który lepiej konwertuje, ale obniża średni koszyk, może być złym interesem. Patrz na obrót na sesję, nie tylko na współczynnik konwersji.
Co naprawdę się zmienia
Z tego, co obserwuje się w praktyce, zysk z uproszczonego checkoutu rzadko rozkłada się tak, jak się wyobraża. Pochodzi przede wszystkim z trzech źródeł: zmniejszenia liczby pól, zniesienia obowiązku zakładania konta i wcześniejszego pokazania kosztów wysyłki w ścieżce.
Przejście z kilku kroków na jedną stronę waży mniej niż te trzy elementy razem wzięte. To kolejny powód, by mierzyć krok po kroku zamiast wnioskować ogólnie: dowiesz się wtedy, która z tych dźwigni dała efekt, a która pozostaje do uruchomienia.
Moduł Prosty i Elegancki Checkout dla PrestaShop scala proces w PrestaShop 8 i 9: wprowadzanie danych na jednej stronie, odchudzony formularz adresu, zamówienie bez obowiązkowego zakładania konta i pokazanie kosztów wysyłki przed ostatnim krokiem.
