Le cifre che circolano sul checkout in una pagina vanno dal 5 al 40% di guadagno di conversione. Questa dispersione basta a squalificarle tutte: quelle misure vengono da negozi il cui punto di partenza, catalogo e carrello medio non hanno nulla a che vedere con i vostri. Un negozio il cui processo nativo è già ben tenuto non guadagnerà quello che guadagnerà un negozio con un checkout in cinque tappe.
L’unica misura che vi riguarda è la vostra. Ecco come stabilirla senza sbagliare.
Perché il test A/B è difficile qui
Su una landing page il test A/B è semplice. Su un processo d’ordine, tre ostacoli si sommano.
Il volume. Per rilevare uno scarto del 10% su un tasso di conversione del 2%, servono diverse migliaia di sessioni per variante. Un negozio con cento ordini al mese non raggiungerà mai la significatività in un tempo ragionevole.
La coerenza di sessione. Un cliente che vede la versione A e torna tre giorni dopo deve rivedere la versione A, altrimenti state misurando rumore. Questo presuppone una marcatura persistente.
Il rischio. Un bug sulla variante B per una settimana costa direttamente fatturato, a differenza di un test su una pagina secondaria.
Per la maggior parte dei negozi, la misura prima e dopo resta l’unico approccio praticabile. È meno rigorosa, ma diventa accettabile se controllate tre cose.
La misura prima e dopo, fatta correttamente
Periodi confrontabili. Quattro settimane prima, quattro settimane dopo, evitando i periodi promozionali, le vacanze scolastiche e i giorni festivi. Confrontare novembre con settembre non ha alcun senso.
Un mix di traffico stabile. Se lanciate una campagna pubblicitaria nella settimana del cambiamento, misurate la campagna, non il checkout. Verificate la ripartizione per sorgente prima e dopo, deve essere simile.
Un solo cambiamento alla volta. È la regola più infranta. Modificare il checkout e aggiungere un metodo di pagamento la stessa settimana rende impossibile ogni conclusione.
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I cinque indicatori da rilevare
Il tasso di conversione globale è il risultato, non la diagnosi. Cinque misure intermedie spiegano cosa si muove.
- Il tasso di completamento del checkout: ordini finalizzati rapportati agli ingressi nel processo. È l’indicatore principale, e isola il processo dal resto del sito.
- Il tasso di passaggio per tappa. Su un processo a più tappe rivela quale fa fuggire. Su un processo a pagina unica, viene sostituito dal tasso di compilazione di ogni blocco.
- Il tempo mediano di completamento. Il mediano, non la media, che un solo cliente andato a pranzo basta a falsare.
- Il tasso di errore del modulo. Quante convalide falliscono, e su quali campi. È spesso lì che si nasconde il vero problema: un formato di telefono troppo rigido costa più di una tappa in più.
- Il tasso di abbandono dopo la visualizzazione delle spese di spedizione. Merita una misura propria, perché è la causa di abbandono più citata e non dipende dall’ergonomia del processo.
Segmentare per dispositivo, sempre
Il tasso di conversione su mobile è strutturalmente inferiore a quello desktop, spesso in un rapporto del doppio. Una media globale maschera quindi tutto: un guadagno del 15% su mobile e una perdita del 3% su desktop possono produrre una media piatta.
Poiché i guadagni di un checkout semplificato si concentrano quasi sempre su mobile, non segmentare equivale a concludere che il cambiamento non ha portato nulla.
Segmentate anche per stato del cliente. Un cliente già registrato, con i suoi indirizzi salvati, non incontra gli stessi attriti di un nuovo visitatore. Il guadagno si misura soprattutto sui secondi.
Le trappole di interpretazione
La stagionalità. Il tasso di conversione varia naturalmente nel corso dell’anno. Confrontate anche con lo stesso periodo dell’anno precedente per distinguere il vostro effetto dal movimento di fondo.
L’effetto novità. I primi giorni dopo un cambiamento mostrano a volte cifre lusinghiere che poi si normalizzano. Aspettate almeno due settimane prima di concludere.
Il carrello medio. Un checkout che converte meglio ma fa scendere il carrello medio può essere un cattivo affare. Guardate il fatturato per sessione, non solo il tasso di conversione.
Cosa si muove davvero
Da quanto si osserva in pratica, il guadagno di un checkout semplificato si ripartisce raramente come si immagina. Viene soprattutto da tre fonti: la riduzione del numero di campi, l’eliminazione dell’obbligo di creare un account e la visualizzazione delle spese di spedizione più presto nel percorso.
Il passaggio da più tappe a una pagina sola conta meno di questi tre elementi presi insieme. È una ragione in più per misurare tappa per tappa invece di concludere globalmente: saprete allora quale di queste leve ha prodotto l’effetto, e quale resta da azionare.
Il modulo Checkout Semplice ed Elegante per PrestaShop raggruppa il processo su PrestaShop 8 e 9: inserimento su una sola pagina, modulo indirizzo alleggerito, ordine senza creazione di account obbligatoria e visualizzazione delle spese di spedizione prima dell’ultima tappa.
