Il tasso di abbandono del carrello si aggira intorno al 70 % sull’insieme dell’e-commerce. Una parte è irriducibile: le persone confrontano, mettono da parte, tornano più tardi. Il resto viene da attriti identificabili, e la maggior parte si corregge nelle impostazioni, senza toccare il tema.
Gli otto attriti del funnel nativo
1. La creazione dell’account imposta. È l’attrito più costoso. Un visitatore che scopre di dover creare un account per comprare un articolo da 30 euro se ne va. PrestaShop consente l’ordine come ospite, l’opzione è semplicemente disattivata di default su molte installazioni.
2. Il modulo indirizzo. Il modulo nativo comprende campi raramente utili in Italia: azienda, partita IVA, complemento di indirizzo, secondo complemento. Ogni campo visibile aggiunge un’esitazione, anche se facoltativo.
3. Le spese di spedizione scoperte tardi. Prima causa di abbandono citata dagli acquirenti, in tutti gli studi. Un cliente che costruisce un carrello da 40 euro e scopre 8 euro di spedizione alla penultima tappa si sente in trappola.
4. Il numero di ricaricamenti. Ogni tappa del funnel nativo ricarica la pagina. Su una connessione mobile media, questo significa diversi secondi di attesa cumulati, durante i quali nulla rassicura il cliente.
5. I formati di campo troppo severi. Un telefono rifiutato perché contiene spazi, un CAP respinto perché il paese non è ancora selezionato. Questi errori sono invisibili nelle vostre statistiche e bloccanti per il cliente.
6. I metodi di pagamento assenti. Un cliente che non trova il suo metodo abituale abbandona, senza segnalarlo.
7. L’assenza di rassicurazione al momento di pagare. La pagina di pagamento è spesso la più spoglia del sito, mentre è quella in cui il dubbio è massimo.
8. Il comportamento su mobile. Tastiera alfabetica su un campo numerico, aree tattili troppo piccole, campo coperto dalla tastiera virtuale. Su un negozio il cui traffico è in maggioranza mobile, è l’attrito che costa di più.
Ciò che si corregge nelle impostazioni
Cinque azioni, senza intervento tecnico, nell’ordine del miglior rapporto sforzo su risultato.
Attivare l’ordine come ospite. Parametri cliente, una casella da spuntare. Proponete la creazione dell’account dopo l’ordine, nel momento in cui il cliente ha una ragione per farlo.
Ridurre i campi obbligatori. Nella gestione dei campi indirizzo per paese, togliete ciò che non serve a consegnare. In Italia, quattro campi bastano nella stragrande maggioranza dei casi.
Mostrare le spese di spedizione fin dal carrello. Un calcolatore, o come minimo la soglia di spedizione gratuita con l’importo che resta da raggiungere. L’obiettivo è che nessun importo sia una sorpresa dopo l’ingresso nel funnel.
Verificare i metodi di pagamento su mobile e su desktop, in condizioni reali. Un metodo di pagamento mal configurato non appare, e nessuno ve lo segnala.
Impostare i tipi di campo. Il campo telefono deve aprire il tastierino numerico su mobile. È una proprietà del modulo, regolabile senza rifacimento.
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Ciò che richiede un modulo
Tre attriti non si correggono per configurazione.
Il raggruppamento delle tappe in una pagina unica presuppone di sostituire il controller d’ordine. La validazione in diretta dei campi, che mostra l’errore prima dell’invio, richiede codice. E il completamento automatico dell’indirizzo, che riduce insieme il tempo di digitazione e gli errori di consegna, passa da un servizio esterno.
Questi tre elementi sono quelli che producono il guadagno più visibile, ma vengono dopo le cinque impostazioni precedenti, non prima.
Ciò che non bisogna fare
Due false buone idee tornano spesso.
Eliminare il campo del codice sconto. L’argomento è noto: manda i clienti a cercare un codice altrove. Toglierlo del tutto frustra chi ne ha uno legittimamente, ottenuto dalla vostra newsletter. Ridurlo a un link discreto è il buon compromesso.
Aggiungere una finestra di uscita. Un pop-up che propone uno sconto nel momento in cui il cursore lascia la pagina recupera qualche ordine e abitua i vostri clienti ad aspettarsi uno sconto. Sposta il problema invece di risolverlo.
Misurare prima di agire
Rilevate tre cifre prima di ogni modifica, su trenta giorni.
Il tasso di completamento del funnel, ordini finalizzati rapportati agli ingressi. Il tasso di passaggio fra ogni tappa, che localizza la perdita. E il tasso di errore del modulo, spesso il più rivelatore e il meno misurato.
Queste tre cifre vi diranno quali degli otto attriti vi riguardano davvero. Un negozio che perde il 40 % dei clienti alla tappa indirizzo non ha lo stesso cantiere di un negozio che li perde al pagamento.
Il modulo Checkout Semplice e Elegante per PrestaShop tratta gli attriti che restano dopo le impostazioni, su PrestaShop 8 e 9: inserimento su una sola pagina senza ricaricamenti, modulo indirizzo alleggerito, validazione in diretta dei campi e ordine senza account obbligatorio.