Przy subskrypcji rezygnacja rzadko jest odrzuceniem ostatecznym. Klient wyjeżdża na urlop, ma trudny miesiąc, ma jeszcze trzy nieotwarte pudełka w domu. W takich sytuacjach nie chce zakończyć, chce wstrzymać. Bez opcji wstrzymania rezygnuje.
Dlaczego wstrzymanie jest lepsze niż rezygnacja
Różnica ekonomiczna jest wyraźna i łatwa do zmierzenia.
Abonent, który rezygnuje, jest stracony: odzyskanie go będzie wymagało działania handlowego o koszcie zbliżonym do pozyskania nowego klienta. Abonent we wstrzymaniu zostaje w bazie, zachowuje zapisaną metodę płatności i wraca bez tarcia.
Powrót zdarza się w znaczącej części przypadków, zwłaszcza gdy wstrzymanie ma zapowiedzianą datę końca i przypomnienie przed wznowieniem.
Drugi efekt, mniej oczywisty: sama możliwość wstrzymania poprawia odbiór usługi także u tych, którzy z niej nie korzystają. Kto wie, że może zawiesić, łatwiej decyduje się na start.
Reguły do ustalenia
Cztery parametry do rozstrzygnięcia przed wdrożeniem.
Maksymalny czas. Od jednego do trzech miesięcy, zależnie od cyklu. Wstrzymanie bez limitu nie jest już wstrzymaniem, tylko rezygnacją, która nie mówi o sobie wprost i psuje wskaźniki.
Częstotliwość. Ile razy w roku abonent może zawiesić subskrypcję? Dwa razy to rozsądny punkt odniesienia. Bez limitu część klientów będzie przeplatać miesiąc aktywny z miesiącem wstrzymanym, co równa się obniżeniu ceny o połowę.
Wyprzedzenie. Wstrzymanie trzeba zgłosić przed kolejnym terminem płatności, z kilkoma dniami zapasu. Zgłoszenie w przeddzień obciążenia rodzi problem techniczny i księgowy.
Wznowienie. Automatyczne w zaplanowanej dacie czy na żądanie klienta? Automatyczne jest lepsze: unika się abonentów, którzy zostają we wstrzymaniu przez zapomnienie, i jest uczciwsze wobec podjętego zobowiązania.
DataFirefly Subscriptions: subskrypcje i płatności cykliczne Stripe dla PrestaShop 8 i 9Moduł subskrypcji dla PrestaShop 8 i 9: karta zapisana w Stripe, dunning, samoobsługowy panel klienta.€169,00
Wpływ na rozliczenia
Punkt techniczny, który trzeba obsłużyć poprawnie, inaczej kończy się sporami.
Wstrzymanie przesuwa termin, nie kasuje go. Abonent miesięczny, który zawiesza na dwa miesiące, ma kolejne rozliczenie odłożone o tyle samo, a jego data odnowienia przesuwa się odpowiednio.
Dwie rzeczy do sprawdzenia we wdrożeniu. W okresie zawieszenia nie może dojść do żadnego obciążenia, co wymaga poinformowania platformy płatniczej, a nie tylko sklepu. I metoda płatności musi pozostać ważna: trzymiesięczne wstrzymanie może objąć datę ważności karty, stąd wartość weryfikacji przy wznowieniu.
Przy subskrypcji z minimalnym okresem doprecyzuj też, czy wstrzymanie przedłuża ten okres. Obie odpowiedzi da się obronić, brak odpowiedzi nie.
Interfejs po stronie klienta
Trzy elementy w koncie klienta.
Przycisk wstrzymania widoczny w szczegółach subskrypcji, na tym samym poziomie co zmiana i rezygnacja. Ukrycie go w podmenu to tyle, co nieudostępnienie.
Wybór długości spośród krótkich opcji: miesiąc, dwa miesiące, trzy miesiące. Swobodny wybór dat komplikuje decyzję, a niewiele wnosi.
Czytelne podsumowanie przed zatwierdzeniem: data zawieszenia, data wznowienia, najbliższe obciążenie i to, co pozostaje dostępne w trakcie przerwy.
Ostatni punkt wymaga uwagi przy subskrypcjach dających dostęp do treści: klient musi wiedzieć, czy traci dostęp na czas przerwy, czy go zachowuje. Oba modele istnieją i odpowiedź musi być wyraźna.
Wstrzymanie proponowane przy rezygnacji
To punkt dający większość efektu i wymagający największej ostrożności.
Klientowi, który klika rezygnację, można zaproponować wstrzymanie jako alternatywę. To uprawnione: pokazujesz mu opcję, o której mógł nie wiedzieć.
Nigdy nie może to jednak utrudniać rezygnacji. Zasada jest jasna: rezygnacja przez internet musi pozostać tak samo prosta jak zawarcie umowy, a UOKiK traktuje utrudnianie jej jako praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. Zaproponowanie alternatywy jest dopuszczalne pod trzema warunkami.
Jeden ekran alternatywy, nie trzy kolejne kroki.
Przycisk rezygnacji pozostaje widoczny i na tym samym poziomie wizualnym co przycisk wstrzymania. Dyskretny link naprzeciw dużego kolorowego przycisku to utrudnienie.
Żadnego obowiązku kontaktu. Odsyłanie do formularza albo numeru telefonu przy rezygnacji, przy jednoczesnym wstrzymaniu na jedno kliknięcie, to dokładnie to, czemu przepisy konsumenckie mają zapobiegać.
Dobre wdrożenie wygląda tak: ekran z dwoma równorzędnymi przyciskami, jeden «wstrzymaj moją subskrypcję», drugi «zrezygnuj na stałe», każdy z jednym zdaniem o skutkach.
Co ujawnia wstrzymanie
Zbieraj powód w momencie zawieszenia, z krótką listą: chwilowa nieobecność, wystarczający zapas, ograniczenie budżetowe, inny.
Te powody są bogatsze niż przy rezygnacji, bo klient nie jest w trybie zrywania relacji i odpowiada szczerzej.
Powód «wystarczający zapas» jest najbardziej pouczający: oznacza, że częstotliwość dostaw jest dla tego klienta za wysoka. Zaproponowanie zmiany częstotliwości zamiast wstrzymania leczy wtedy przyczynę.
Pomiar
Trzy wskaźniki.
Odsetek wznowień po wstrzymaniu, który potwierdza albo obala sens mechanizmu. Poniżej 50 % wstrzymanie służy głównie odsuwaniu rezygnacji w czasie.
Odsetek rezygnacji przed i po wdrożeniu, z pilnowaniem, czy naprawdę spada, zamiast zamieniać się we wstrzymania, które nigdy nie wracają.
Średnia długość życia abonenta, czyli liczba ostateczna. Jeśli rośnie, mechanizm tworzy wartość; jeśli stoi w miejscu, przesunąłeś problem, nie rozwiązując go.
Moduł Subscriptions dla PrestaShop obsługuje tę mechanikę na PrestaShop 8 i 9: zawieszenie z poziomu konta klienta z ograniczonym czasem i automatycznym wznowieniem, przesunięcie terminów po stronie platformy płatniczej, zbieranie powodu oraz ścieżka rezygnacji, która pozostaje dostępna bez utrudnień.