Em muitas lojas, as páginas de marca existem, estão acessíveis a partir de um menu, e não recebem nenhum tráfego de pesquisa. Constituem no entanto um dos raros filões de pesquisas com forte intenção ainda acessíveis: quem digita o nome de uma marca seguido de uma palavra genérica já sabe o que quer.
A razão deste fracasso é estrutural, e corrige-se.
Porque é que a página de marca nativa não se posiciona
Quatro causas acumulam-se, cada uma suficiente por si só.
Nenhum conteúdo. A página nativa mostra um logotipo, uma descrição muitas vezes vazia, e uma grelha de produtos. Face a páginas concorrentes que apresentam a marca, a sua história e a sua gama, não tem nada a opor.
Um título genérico. O título de página reduz-se frequentemente ao nome da marca, sem complemento. Ora ninguém digita apenas um nome de marca para comprar: as pesquisas reais são do tipo nome mais categoria, ou nome mais qualificativo.
Nenhuma ligação de entrada. As fichas de produto mencionam a marca sem ligar para a sua página. A página existe mas nada aponta para ela, o que a coloca na periferia do site.
Uma profundidade excessiva. Em muitos temas, a lista das marcas está relegada ao rodapé, a três ou quatro cliques da página inicial.
O conteúdo mínimo de uma página que se posiciona
Conte 400 a 700 palavras, estruturadas. Abaixo disso, a página continua a ser uma grelha de produtos com um parágrafo de introdução, o que não chega.
Quatro blocos constituem uma base sólida.
- O posicionamento da marca. O que fabrica, desde quando, o que a distingue. Três a quatro frases factuais, não um comunicado de imprensa copiado.
- As gamas. Uma apresentação das famílias de produtos, com uma ligação para a categoria correspondente filtrada pela marca. Este bloco faz o maillage descendente.
- Um guia de escolha. O bloco que mais traz. Que modelo para que uso, como se leem as referências, o que significam os sufixos. É o que procura realmente o visitante que digita um nome de marca.
- Uma FAQ curta. Garantia, disponibilidade das peças, compatibilidades, serviço pós-venda. Três a cinco perguntas chegam.
Ponto importante: este conteúdo deve ser único. Copiar a apresentação fornecida pelo fabricante coloca a sua página em concorrência com dezenas de revendedores que fizeram o mesmo, e com o site oficial da marca.
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O título e o URL
O título deve conter a marca e um qualificativo que corresponda à pesquisa real. « Marca X » sozinho é curto demais; « Marca X: toda a gama de ferramentas, preços e disponibilidade » visa o que as pessoas digitam.
Para o URL, uma estrutura curta e estável, evitando os parâmetros. Uma página de marca atingível apenas através de um filtro aplicado a uma categoria não é uma página de marca, é uma vista filtrada, e não se posicionará.
As ligações internas, nos dois sentidos
É a alavanca mais rentável e mais simples de implementar.
A partir das fichas de produto. Cada ficha que menciona uma marca deve ligar para a sua página. Num catálogo de três mil produtos repartidos por quarenta marcas, isso representa uma média de setenta e cinco ligações de entrada por página de marca, obtidas sem esforço editorial.
A partir de um diretório de marcas. Uma página que lista todas as marcas por ordem alfabética, acessível a partir do menu principal, reduz a profundidade a dois cliques. Capta de passagem as pesquisas internas com nomes de marcas.
A partir das categorias. Um bloco « marcas presentes nesta categoria » cria ligações transversais úteis ao visitante e ao robô.
O caso das marcas com pouco catálogo
Uma página de marca com dois produtos é um problema: pouco conteúdo, pouco valor para o visitante, e um risco de página julgada de fraca qualidade.
Três tratamentos possíveis consoante o caso. Se a marca tem um potencial de pesquisa real, desenvolva o conteúdo mesmo com poucos produtos: o guia de escolha e a FAQ não exigem um catálogo extenso. Se a marca não tem nenhuma notoriedade, exclua a página da indexação em vez de a deixar flutuar. E se tem trinta marcas com um ou dois produtos, agrupe-as numa página temática comum em vez de criar trinta páginas fracas.
O risco de canibalização
Ponto a vigiar quando uma marca corresponde quase a uma categoria. Se tem uma categoria « Berbequins » e uma página « Marca X » cujo catálogo é composto a 90 % por berbequins, as duas páginas visam pesquisas próximas e concorrem entre si.
A regra de desempate: a categoria visa a pesquisa genérica, a página de marca visa a pesquisa com o nome. Os seus títulos, primeiros parágrafos e guias de escolha devem refletir essa diferença. Se constatar que a Google alterna entre as duas páginas na mesma pesquisa, uma das duas deve ser reorientada.
Medir
Siga três coisas na Search Console, filtradas pelos URL das páginas de marca. O número de pesquisas distintas a gerar impressões, que indica se a página é entendida como página de marca ou como simples lista. A posição média nas pesquisas que contêm o nome da marca. E a taxa de clique, que revela se o seu título corresponde ao que as pessoas procuram.
O módulo Páginas de Marca SEO e Mural de Marcas trata esta estrutura no PrestaShop 8 e 9: páginas de marca enriquecidas com conteúdo estruturado e metadados próprios, diretório de A a Z com pesquisa instantânea, e ligações automáticas das fichas de produto para a página da sua marca.