L’abbonamento con addebito automatico non è l’unico modo di creare riacquisto ricorrente. Su molti cataloghi è persino controproducente: il cliente rifiuta l’impegno bancario, e voi perdete una vendita che un semplice promemoria avrebbe innescato.
Il modello alternativo si riassume in due elementi: un promemoria inviato al momento giusto, e un ordine ricostruito in un clic.
Perché l’abbonamento bancario frena
Tre resistenze, tutte legittime.
L’impegno percepito. Autorizzare un addebito ricorrente è vissuto come un impegno duraturo, anche se disdicibile. Il cliente esita là dove non esiterebbe per un acquisto puntuale.
La perdita di controllo. Su prodotti di consumo, la quantità e il momento variano. Un addebito fisso non si adatta al ritmo reale, e il cliente si ritrova con scorte o senza.
La complessità per il commerciante. Gestione dei pagamenti falliti, carte scadute, obblighi di informazione e di disdetta. È un’infrastruttura da costruire e mantenere.
Su prodotti a consumo regolare ma irregolare in volume, il promemoria conviene meglio a tutti.
Il modello promemoria più riacquisto
Il principio: alla scadenza stimata di consumo, il cliente riceve un messaggio che gli propone di rinnovare il suo ordine precedente. Un clic ricostruisce il carrello, lui conferma e paga normalmente.
Quattro vantaggi.
Nessun impegno lato cliente, quindi nessuna resistenza al primo ordine.
Nessuna infrastruttura di pagamento ricorrente lato commerciante.
Il cliente mantiene il controllo su quantità, data e contenuto.
Ogni rinnovo è una decisione positiva, il che produce una relazione diversa da un addebito subito.
Il costo: un tasso di rinnovo inferiore a quello di un abbonamento, poiché serve un’azione a ogni ciclo. È l’arbitraggio centrale di questo modello.
Ordini Ricorrenti e Programmati — Riordino Automatico PrestaShop 8 e 9Ordini ricorrenti e programmati: il cliente sceglie la sua frequenza e riceve un link carrello pronto da pagare prima di ogni scadenza.€109.00
Calcolare il momento giusto
È ciò che decide l’efficacia del dispositivo, ed è lì che sta il lavoro.
Tre metodi, in ordine di precisione crescente.
La durata fissa per prodotto. Stimate che una confezione duri sei settimane e richiamate a cinque. Semplice, impreciso sui prodotti il cui consumo varia.
La durata calcolata sulla quantità ordinata. Tre confezioni durano tre volte più di una. Una semplice moltiplicazione migliora nettamente la pertinenza.
La durata osservata per cliente. Misurate l’intervallo reale tra i suoi ordini precedenti e richiamate sul suo ritmo. È il metodo più giusto, e richiede almeno due ordini di storico.
La configurazione efficace combina i tre: durata fissa per il primo promemoria, aggiustata dalla quantità, poi sostituita dal ritmo osservato dal secondo ordine.
Punto di calibrazione: richiamate prima dell’esaurimento stimato, con un margine corrispondente al vostro tempo di consegna più qualche giorno. Un promemoria che arriva quando il cliente è già a corto lo ha mandato da un concorrente.
Il contenuto del promemoria
Cinque elementi, in quest’ordine.
Il richiamo di ciò che è stato ordinato, con la data. «Aveva ordinato il 12 marzo» riattiva il contesto.
Il pulsante di rinnovo, visibile immediatamente, che ricostruisce il carrello in modo identico.
La possibilità di modificare prima di confermare: quantità, contenuto, indirizzo. Deve essere evidente, altrimenti il cliente che vuole cambiare qualcosa abbandona.
L’opzione di rinviare il promemoria: «non ancora, richiamatemi tra due settimane». È l’elemento più redditizio del messaggio, perché evita una disiscrizione e affina il vostro calcolo del ritmo.
Il link di disiscrizione da quel promemoria preciso.
Ciò che non bisogna fare: inviare una promozione al posto di un promemoria. Il cliente che riceve sistematicamente uno sconto alla scadenza si aspetta quello sconto e non ordina più al prezzo normale.
Il carrello ricostruito
Tre precauzioni tecniche.
I prodotti non disponibili devono essere segnalati, non tolti silenziosamente. Un carrello ricostruito con tre articoli invece di quattro, senza spiegazione, produce un ordine incompleto e un reclamo.
I prezzi possono essere cambiati dall’ordine precedente. Il nuovo prezzo si applica, e deve essere visibile prima della conferma.
Il link deve restare valido diverse settimane, e funzionare senza connessione preliminare per i clienti che hanno ordinato come ospiti.
Su quest’ultimo punto, un link nominativo a validità limitata nel tempo risolve la questione senza imporre un account.
Il quadro legale, più leggero
È uno degli interessi del modello e merita di essere precisato.
Un promemoria di riacquisto non è un contratto a esecuzione successiva. Non c’è né impegno di durata, né rinnovo tacito, né obbligo di disdetta online da rispettare, poiché non c’è nulla da disdire.
Due obblighi sussistono, e rientrano nella prospezione per via elettronica. Il consenso o la relazione commerciale: su un cliente esistente e per prodotti analoghi, la relazione esistente basta, a condizione di aver informato e di permettere l’opposizione. E la disiscrizione semplice, presente in ogni invio.
Punto da non trascurare: ogni ordine resta un ordine a pieno titolo, con conferma, diritto di recesso e fattura. Il fatto che sia innescato da un promemoria non cambia nulla.
Combinare i due modelli
La configurazione più efficace non sceglie.
Proponete il promemoria di default, senza impegno, a tutti i vostri clienti sui prodotti interessati.
Proponete l’abbonamento come opzione, con un vantaggio reale: sconto permanente, consegna gratuita, priorità sulle novità. Il cliente che accetta l’impegno ottiene qualcosa in cambio.
E proponete il passaggio dal promemoria all’abbonamento dopo due o tre rinnovi. A quel punto, il cliente ha dimostrato il suo ritmo, conosce il prodotto, e l’impegno gli costa meno psicologicamente.
Questa progressione converte nettamente meglio di una proposta di abbonamento fin dal primo ordine.
Misurare
Quattro indicatori.
Il tasso di apertura del promemoria, che deve essere elevato poiché il messaggio è atteso e personalizzato. Sotto il 30 %, il vostro oggetto o il vostro timing sono da rivedere.
Il tasso di conversione del promemoria in ordine. È la cifra principale.
Il tasso di rinvio, che vi dice se il vostro calcolo del ritmo è buono. Un tasso di rinvio elevato segnala promemoria troppo precoci.
La frequenza d’acquisto media prima e dopo la messa in atto, che misura l’effetto reale sul comportamento.
Il modulo Ordini Ricorrenti e Programmati mette in atto questo modello su PrestaShop 8 e 9: calcolo della scadenza per prodotto, per quantità o sul ritmo osservato del cliente, promemoria con ricostruzione del carrello in un clic e opzione di rinvio, gestione dei prodotti non disponibili e passaggio opzionale verso un ordine automatico.
