Una descripción de producto de 800 palabras puede presentarse de tres formas. La elección parece estética, y en realidad es un arbitraje entre la legibilidad móvil, la indexación y la cantidad de información realmente consumida.
Este artículo compara las tres estructuras. La implementación técnica de las pestañas se ha tratado por separado.
Las tres estructuras
La página continua. Todo el contenido se muestra seguido, con títulos que lo estructuran. El visitante se desplaza.
Las pestañas. El contenido se reparte en secciones, con una sola visible cada vez, seleccionada mediante rótulos horizontales.
El acordeón. Las secciones se apilan verticalmente y cada una se despliega en su sitio.
Estas tres formas no son intercambiables: producen comportamientos de lectura diferentes y medibles.
Sobre la lectura móvil
Es el criterio más discriminante, y elimina una opción.
Las pestañas horizontales no caben en el ancho de un teléfono más allá de tres rótulos cortos. Las soluciones de apaño, desplazamiento horizontal o rótulos truncados, degradan el uso: las últimas secciones se vuelven invisibles y nunca se abren.
El acordeón es el formato nativo del móvil. Cada sección es un bloque a todo el ancho, la apertura se hace en su sitio y el visitante conserva su referencia.
La página continua funciona bien en móvil con una condición: que el contenido no sea excesivamente largo. Por encima de 1000 palabras, el visitante ya no encuentra la información que busca y no tiene forma de saltar a la sección correcta.
El compromiso más extendido, y el más eficaz: pestañas en escritorio, acordeón en móvil, con el mismo contenido y la misma estructura HTML.
Sobre la indexación
Al contrario de una idea muy extendida, los tres formatos son equivalentes desde el punto de vista de la indexación, con una única condición: que el contenido esté presente en el HTML servido.
Un contenido ocultado mediante estilos se sigue leyendo. Un contenido cargado al hacer clic mediante una llamada asíncrona no existe en el momento del análisis inicial.
El matiz que cuenta: Google indica que trata el contenido oculto tras una interacción como si tuviera menos peso. No lo descalifica, pero da una ventaja marginal a la página continua y al acordeón con la primera sección abierta.
Consecuencia práctica: lo que sostiene su posicionamiento, generalmente el primer tercio de la descripción, debe permanecer desplegado sea cual sea la estructura elegida.
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Sobre la cantidad leída
Aquí es donde las diferencias son más marcadas, y van en un sentido contraintuitivo.
En página continua, la tasa de desplazamiento decrece de forma regular. Una parte importante de los visitantes llega al primer tercio, una minoría baja hasta el final de la página. Pero quienes bajan leen todo lo que encuentran por el camino.
En pestañas, la primera la ve la práctica totalidad de los visitantes, y las siguientes una fracción mucho menor. La diferencia entre la primera y la segunda es brutal.
En acordeón, el comportamiento se sitúa entre ambos: los rótulos de todas las secciones son visibles, lo que permite al visitante localizar lo que le interesa y abrir selectivamente.
La conclusión útil: las pestañas no hacen leer más, hacen elegir. Si su objetivo es que se vea el máximo de información, la página continua es mejor. Si su objetivo es que el visitante encuentre rápido la información precisa que busca, gana el acordeón.
La regla de decisión
Tres criterios, que hay que aplicar en este orden.
La longitud del contenido. Por debajo de 400 palabras, la página continua se impone: trocear tan poco texto añade clics sin beneficio. Por encima de 800 palabras, el troceado se hace necesario.
La naturaleza del contenido. Si sus secciones son secuenciales, es decir, se leen en orden y se responden entre sí, mantenga la página continua: trocear un razonamiento lo rompe. Si son independientes (composición, mantenimiento, envío, garantía), el troceado es natural.
El comportamiento de su audiencia. En un catálogo técnico donde el cliente viene a buscar un dato preciso, prima el acceso directo por sección. En un catálogo donde hay que convencer, prima la lectura lineal.
La estructura mixta
Es lo que mejor funciona en la práctica, y rara vez se implanta.
El contenido comercial, el que despierta el deseo y sostiene el posicionamiento, permanece desplegado en página continua, bajo el bloque de compra. Ocupa de 200 a 400 palabras.
El contenido de verificación (características, composición, compatibilidades, envío) pasa a acordeón más abajo. El visitante va allí si lo necesita.
Este reparto sigue el recorrido real: primero se lee para convencerse, después se consulta para verificar. Evita además el principal defecto de las pestañas, que es enterrar el argumentario tras un clic.
Los errores que hay que evitar
Plegarlo todo. Una ficha en la que incluso la descripción comercial está tras un clic presenta una página vacía bajo el precio. El visitante no tiene nada que leer y se marcha.
Trocear en demasiadas secciones. Por encima de cinco, los rótulos se convierten en un menú y el visitante no abre ninguna.
Los rótulos vagos. «Información complementaria» no dice nada. «Composición y mantenimiento» indica con precisión lo que hay dentro, lo que aumenta la tasa de apertura.
El contenido cargado al clic. Véase más arriba: compromete la indexación sin beneficio real de rendimiento sobre texto.
Medir en su propio catálogo
Tres mediciones permiten decidir sin adivinar.
La profundidad de desplazamiento, marcando tres umbrales: 25 %, 50 %, 75 % de la página. En una página continua, le dice dónde se descuelga el lector.
La tasa de apertura por sección, en los formatos plegados. Una sección que nunca se abre está mal rotulada o es inútil.
La tasa de conversión comparada entre dos categorías equivalentes equipadas de forma distinta, en un periodo comparable. Es la única prueba que decide de verdad, y exige un catálogo suficientemente homogéneo.
El módulo Pestañas de Ficha de Producto para PrestaShop permite implantar estas estructuras en PrestaShop 8 y 9: configuración por categoría de producto, cambio automático a acordeón en móvil, contenido servido en el HTML para que siga siendo indexable, y elección de las secciones que quedan desplegadas.