Os blocos de confiança estão em todo o lado, e a maioria não serve para nada. Uma fila de seis pictogramas no rodapé, idênticos em todas as lojas, que ninguém lê. O problema não é o princípio, é a aplicação: esses blocos respondem a perguntas que o visitante não se coloca, no momento em que já não as coloca.
As três perguntas reais
Um visitante hesitante diante de um botão de compra coloca-se três perguntas, por esta ordem.
Vou recebê-lo, e quando? É a primeira inquietação, e incide tanto sobre o prazo como sobre a fiabilidade.
E se não servir? Devolução, troca, garantia. Esta pergunta sobe com o preço e com a incerteza sobre o produto.
O meu pagamento é seguro? Ao contrário do que se pensa, é a menos frequente numa loja de aparência profissional. Torna-se central num site desconhecido ou mal acabado.
Um bloco de confiança que não responde a nenhuma destas três perguntas é um elemento decorativo.
O que tranquiliza muda com o carrinho médio
É o ponto que as listas genéricas ignoram.
Abaixo de 50 euros, a preocupação dominante é o custo e o prazo de entrega. Os portes e a data de receção estimada valem todos os selos de segurança do mundo. O risco financeiro é baixo, o cliente não se preocupa com a garantia.
Entre 50 e 300 euros, a devolução torna-se central. O cliente pergunta-se o que acontece se o produto não servir, quanto lhe custará, e quanto tempo tem para decidir. É a faixa em que uma política de devolução clara produz mais efeito.
Acima de 300 euros, a inquietação desloca-se para o pós-venda e o humano. Existe um serviço de apoio ao cliente contactável? O que acontece se o produto avariar daqui a oito meses? O pagamento em várias vezes entra igualmente no campo da confiança a este nível de preço.
Uma loja com um carrinho médio de 35 euros não tem nenhum interesse em mostrar um bloco « garantia legal » em destaque, e uma loja com 800 euros de carrinho médio perde tempo com « entrega em 48 h ».
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A posição
Sob o botão de compra, no campo visual do preço. Não no rodapé, onde os blocos são vistos por uma minoria de visitantes, e nunca no momento da decisão.
Três a quatro elementos, não seis. Cada elemento suplementar dilui a atenção dada aos outros, e uma fila densa acaba por parecer uma faixa decorativa que o olho salta.
Em mobile, o bloco deve ficar visível sem deslocamento suplementar depois do botão. Se o tema o empurra mais para baixo, mais valem dois elementos bem colocados do que quatro fora de campo.
As formulações que não funcionam
« Pagamento 100 % seguro ». Fórmula vazia, presente em todos os sites, incluindo os fraudulentos. Não traz nenhuma informação. Nomear os meios de pagamento aceites, com os logotipos reais, faz mais.
« Satisfeito ou reembolsado ». Vago demais para tranquilizar. « Devolução gratuita em 30 dias » dá as duas informações que faltam: o custo e o prazo.
« Entrega rápida ». Rápida não quer dizer nada. « Expedido hoje se encomendado antes das 15 h » é verificável e acionável.
« Apoio ao cliente à sua escuta ». Substitua pelos horários e pelo canal. « Por telefone de segunda a sexta, das 9 h às 18 h » vale mais do que uma promessa de escuta.
A regra comum: uma mensagem de confiança eficaz contém um número ou uma modalidade precisa. Se o seu concorrente pode escrever exatamente a mesma frase, ela não o distingue.
O que não pôr
Os logotipos de cartões bancários como prova de segurança. Indicam os meios aceites, não um nível de proteção, e a sua acumulação parece amadora.
As certificações que não obteve. Um selo de confiança imitado ou genérico deteta-se, e produz o efeito inverso do procurado.
As menções redundantes com o resto da página. Se o prazo de entrega já aparece sob o preço, não o repita no bloco.
A coerência com a realidade
Uma mensagem de confiança só se sustenta se for verdadeira. Anunciar uma devolução gratuita em 30 dias e depois faturar os portes de reenvio produz um litígio, uma avaliação negativa, e uma perda de confiança que ultrapassa largamente o ganho de conversão inicial.
Antes de escrever um bloco, verifique que as suas condições gerais dizem o mesmo, e que o seu apoio ao cliente aplica efetivamente a regra. Os três devem concordar.
Medir
A taxa de conversão global mexerá pouco e não lhe dirá nada. Duas medidas mais úteis.
A taxa de clique nos blocos, quando remetem para uma página detalhada. Um bloco nunca clicado não é forçosamente inútil, mas um bloco muito clicado sinaliza uma pergunta importante mal tratada noutro sítio da ficha.
O volume de perguntas ao apoio ao cliente sobre os temas cobertos. Se os pedidos sobre prazos de entrega baixam depois de adicionar um bloco, ele está a trabalhar, mesmo que a conversão não tenha mexido visivelmente.
O módulo Blocos de Confiança e Selos de Segurança gere estes elementos no PrestaShop 8 e 9: blocos parametrizáveis por produto ou por categoria, posicionamento sob o botão de compra, exibição mobile adaptada e personalização dos textos sem modificação do tema.
