De cijfers die over de checkout op één pagina circuleren, lopen van 5 tot 40 % conversiewinst. Die spreiding volstaat om ze allemaal te diskwalificeren: die metingen komen van webshops waarvan het vertrekpunt, het assortiment en de gemiddelde orderwaarde niets met die van u te maken hebben. Een webshop met een al goed onderhouden standaardproces wint niet wat een webshop met een bestelproces in vijf stappen wint.
De enige meting die u aangaat, is die van uzelf. Zo stelt u die vast zonder u te vergissen.
Waarom een A/B-test hier lastig is
Op een landingspagina is een A/B-test eenvoudig. Op een bestelproces stapelen drie obstakels zich op.
Het volume. Om een verschil van 10 % aan te tonen op een conversiepercentage van 2 %, hebt u enkele duizenden sessies per variant nodig. Een webshop met honderd bestellingen per maand haalt binnen een redelijke termijn nooit significantie.
De consistentie van de sessie. Een klant die versie A ziet en drie dagen later terugkomt, moet opnieuw versie A krijgen, anders meet u ruis. Dat veronderstelt een blijvende markering.
Het risico. Een bug in variant B die een week meeloopt, kost direct omzet, anders dan een test op een secundaire pagina.
Voor de meeste webshops blijft de voor- en nameting de enige werkbare aanpak. Ze is minder streng, maar wordt aanvaardbaar zodra u drie dingen beheerst.
De voor- en nameting, correct uitgevoerd
Vergelijkbare periodes. Vier weken ervoor, vier weken erna, buiten actieperiodes, schoolvakanties en feestdagen. November met september vergelijken heeft geen enkele zin.
Een stabiele verkeersmix. Start u in de week van de wijziging een advertentiecampagne, dan meet u de campagne, niet de checkout. Controleer de verdeling per bron voor en na; die moet dicht bij elkaar liggen.
Eén wijziging tegelijk. Dit is de meest geschonden regel. De checkout aanpassen en in dezelfde week een betaalmethode toevoegen maakt elke conclusie onmogelijk.
Eenvoudige & Elegante Checkout voor PrestaShopEen strak one-page afrekenproces dat converteert€99,00
De vijf indicatoren die u noteert
Het algemene conversiepercentage is het resultaat, niet de diagnose. Vijf tussenliggende metingen verklaren wat er beweegt.
- Het voltooiingspercentage van de checkout: afgeronde bestellingen afgezet tegen het aantal instappen in het bestelproces. Dit is de hoofdindicator, en hij isoleert het bestelproces van de rest van de site.
- Het doorstroompercentage per stap. Bij een bestelproces in meerdere stappen laat het zien welke stap mensen wegjaagt. Bij een proces op één pagina komt daar het voltooiingspercentage van elk blok voor in de plaats.
- De mediane doorlooptijd. De mediaan, niet het gemiddelde, dat één klant die gaat lunchen al scheeftrekt.
- Het foutpercentage op formulieren. Hoeveel validaties mislukken, en op welke velden. Daar zit vaak het echte probleem: een te streng telefoonformaat kost meer dan een extra stap.
- Het uitvalpercentage na het tonen van de verzendkosten. Dat verdient een eigen meting, omdat het de meest genoemde reden voor afhaken is en niet met de ergonomie van het proces te maken heeft.
Segmenteer altijd per apparaat
De conversie op mobiel ligt structureel lager dan op desktop, vaak met een factor twee. Een algemeen gemiddelde verbergt dus alles: 15 % winst op mobiel en 3 % verlies op desktop kunnen samen een vlakke lijn opleveren.
Omdat de winst van een vereenvoudigde checkout zich vrijwel altijd op mobiel concentreert, komt niet segmenteren neer op concluderen dat de wijziging niets heeft opgeleverd.
Segmenteer ook op klantstatus. Een bestaande klant met opgeslagen adressen ondervindt niet dezelfde wrijving als een nieuwe bezoeker. De winst meet u vooral bij de tweede groep.
Valkuilen bij de interpretatie
Seizoenspatronen. De conversie schommelt van nature door het jaar heen. Vergelijk ook met dezelfde periode vorig jaar om uw eigen effect van de onderstroom te onderscheiden.
Het nieuwigheidseffect. De eerste dagen na een wijziging tonen soms vleiende cijfers die daarna normaliseren. Wacht minstens twee weken voordat u conclusies trekt.
De gemiddelde orderwaarde. Een checkout die beter converteert maar de orderwaarde omlaag haalt, kan een slechte ruil zijn. Kijk naar de omzet per sessie, niet alleen naar het conversiepercentage.
Wat er daadwerkelijk beweegt
Wat we in de praktijk zien, is dat de winst van een vereenvoudigde checkout zich zelden verdeelt zoals verwacht. Hij komt vooral uit drie bronnen: minder invulvelden, het schrappen van de verplichte accountaanmaak, en het eerder tonen van de verzendkosten in het traject.
De overgang van meerdere stappen naar één pagina telt minder zwaar dan die drie elementen samen. Een reden te meer om per stap te meten in plaats van algemeen te concluderen: u weet dan welke van deze knoppen het effect heeft opgeleverd, en welke nog openligt.
De module Eenvoudige en Elegante Checkout voor PrestaShop brengt het bestelproces samen op PrestaShop 8 en 9: invoer op één pagina, een verkort adresformulier, bestellen zonder verplicht account en verzendkosten die vóór de laatste stap zichtbaar zijn.