Os números que circulam sobre o checkout numa página vão de 5 a 40 % de ganho de conversão. Esta dispersão chega para os desqualificar todos: essas medições vêm de lojas cujo ponto de partida, catálogo e carrinho médio nada têm a ver com os seus. Uma loja cujo funil nativo já está bem afinado não ganhará o que ganha uma loja com um checkout em cinco etapas.
A única medição que lhe diz respeito é a sua. Eis como a estabelecer sem se enganar.
Porque é que o teste A/B é difícil aqui
Numa landing page, o teste A/B é simples. Num funil de encomenda, três obstáculos acumulam-se.
O volume. Para detetar uma diferença de 10 % numa taxa de conversão de 2 %, são precisos vários milhares de sessões por variante. Uma loja com cem encomendas por mês nunca atingirá a significância num tempo razoável.
A coerência de sessão. Um cliente que vê a versão A e volta três dias depois deve rever a versão A, senão mede ruído. Isso supõe uma marcação persistente.
O risco. Um bug na variante B durante uma semana custa diretamente faturação, ao contrário de um teste numa página secundária.
Para a maioria das lojas, a medição antes e depois continua a ser a única abordagem praticável. É menos rigorosa, mas torna-se aceitável se controlar três coisas.
A medição antes e depois, bem feita
Períodos comparáveis. Quatro semanas antes, quatro semanas depois, evitando os períodos promocionais, as férias escolares e os feriados. Comparar novembro com setembro não faz sentido nenhum.
Um mix de tráfego estável. Se lança uma campanha publicitária na semana da mudança, mede a campanha, não o checkout. Verifique a repartição por fonte antes e depois, deve ser próxima.
Uma só mudança de cada vez. É a regra mais violada. Modificar o checkout e acrescentar um meio de pagamento na mesma semana torna qualquer conclusão impossível.
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Os cinco indicadores a registar
A taxa de conversão global é o resultado, não o diagnóstico. Cinco medições intermédias explicam o que mexe.
- A taxa de conclusão do checkout: encomendas finalizadas sobre as entradas no funil. É o indicador principal, e isola o funil do resto do site.
- A taxa de passagem por etapa. Num funil em várias etapas, revela qual delas faz fugir. Num funil numa página, é substituída pela taxa de conclusão de cada bloco.
- O tempo mediano de conclusão. O mediano, não a média, que um único cliente que foi almoçar chega para falsear.
- A taxa de erro de formulário. Quantas validações falham, e em que campos. É muitas vezes aí que se esconde o verdadeiro problema: um formato de telefone demasiado estrito custa mais do que uma etapa suplementar.
- A taxa de abandono depois da exibição dos portes. Merece a sua própria medição, porque é a causa de abandono mais citada e não tem a ver com a ergonomia do funil.
Segmentar por aparelho, sempre
A taxa de conversão mobile é estruturalmente inferior à taxa desktop, numa proporção que vai muitas vezes do simples ao dobro. Uma média global esconde portanto tudo: um ganho de 15 % em mobile e uma perda de 3 % em desktop podem produzir uma média plana.
Como os ganhos de um checkout simplificado se concentram quase sempre no mobile, não segmentar equivale a concluir que a mudança não trouxe nada.
Segmente também por estatuto de cliente. Um cliente já inscrito, com as moradas gravadas, não encontra as mesmas fricções que um novo visitante. O ganho mede-se sobretudo nos segundos.
As armadilhas de interpretação
A sazonalidade. A taxa de conversão varia naturalmente ao longo do ano. Compare também com o mesmo período do ano anterior para distinguir o seu efeito do movimento de fundo.
O efeito novidade. Os primeiros dias depois de uma mudança mostram por vezes números lisonjeiros que depois normalizam. Espere pelo menos duas semanas antes de concluir.
O carrinho médio. Um checkout que converte melhor mas faz descer o carrinho médio pode ser um mau negócio. Olhe para a faturação por sessão, não apenas para a taxa de conversão.
O que mexe realmente
Pelo que se observa na prática, o ganho de um checkout simplificado raramente se reparte como se imagina. Vem sobretudo de três fontes: a redução do número de campos, a supressão da obrigação de criar conta, e a exibição dos portes mais cedo no percurso.
A passagem de várias etapas para uma única página conta menos do que esses três elementos juntos. É mais uma razão para medir por etapa em vez de concluir globalmente: saberá então qual destas alavancas produziu o efeito, e qual falta acionar.
O módulo Checkout Simples e Elegante para PrestaShop agrupa o funil no PrestaShop 8 e 9: preenchimento numa única página, formulário de morada aligeirado, encomenda sem criação de conta obrigatória e exibição dos portes antes da última etapa.