A grande maioria dos clientes satisfeitos nunca deixa uma avaliação por iniciativa própria. Os que escrevem sem serem convidados são maioritariamente descontentes, o que explica a nota média estranhamente baixa das lojas que não solicitam. Automatizar o pedido não serve para inflacionar a nota, mas para restabelecer a representatividade.
O prazo: depois do uso, não depois da entrega
É o parâmetro que determina ao mesmo tempo a taxa de resposta e a qualidade das avaliações. Pedir na entrega produz avaliações sobre a embalagem e a transportadora. Pedir tarde demais produz uma taxa de resposta em queda livre.
A regra útil: enviar o pedido quando o cliente já usou realmente o produto. O prazo varia, portanto, com o que vende.
- Consumível ou produto de uso imediato: 3 a 5 dias depois da entrega.
- Têxtil, calçado: 7 a 10 dias, o tempo da prova e de uma primeira lavagem.
- Equipamento, ferramentas, eletrodomésticos: 15 a 30 dias, o tempo de um uso significativo.
- Produto sazonal ou de uso raro: o prazo em dias não quer dizer nada; prefira um pedido em data fixa depois da época.
Se o catálogo mistura estes casos, um prazo único aplicado a tudo é um compromisso medíocre. O prazo devia parametrizar-se por categoria.
A sequência em dois e-mails
Um envio único capta uma parte das respostas. Uma insistência sete dias depois, dirigida apenas a quem não respondeu, acrescenta tipicamente entre um terço e metade do volume do primeiro envio. Acima de duas mensagens, o rendimento desaba e o risco de queixa sobe.
A insistência não deve ser uma cópia da primeira mensagem. É mais curta, menciona o produto em causa, e dá uma razão: ajudar os próximos compradores a escolher.
O conteúdo do e-mail
Contam três elementos; o resto é decoração.
A recordação visual do produto. Um cliente que encomendou três artigos já não sabe qual deles lhe está a pedir para avaliar. A imagem e o nome do produto na mensagem evitam a confusão e a resposta genérica.
A avaliação diretamente no e-mail. Cinco estrelas clicáveis, cada uma a levar a um formulário já preenchido com a nota escolhida. Só esta mecânica muda mais a taxa de resposta do que tudo o resto, porque transforma um formulário num clique.
Um formulário curto. Nota, título facultativo, comentário livre. Cada campo suplementar custa submissões. Os critérios múltiplos, preço, qualidade, entrega, só servem se os explorar de facto.
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O quadro legal, em claro
Três obrigações a cumprir, regularmente fiscalizadas pela ASAE ao abrigo do Decreto-Lei n.º 109-G/2021.
- Informar sobre o tratamento das avaliações. Tem de indicar se as avaliações são objeto de controlo e, em caso afirmativo, qual, bem como a data de publicação e os critérios de ordenação. Esta informação tem de estar acessível a partir das páginas que mostram avaliações.
- Não filtrar as avaliações negativas. Eliminar uma avaliação por ser desfavorável é uma prática comercial enganosa. A moderação só pode assentar em motivos objetivos: linguagem injuriosa, fora do tema, dados pessoais, conteúdo manifestamente falso.
- Declarar qualquer contrapartida. Um vale de desconto por uma avaliação não é proibido em si, mas tem de ser anunciado publicamente, e não pode ficar condicionado a uma nota favorável.
O ponto mais vezes falhado é o primeiro. Uma página «Como tratamos as avaliações» com dez linhas resolve a questão, e tranquiliza pelo caminho.
A avaliação verificada, e o que o termo abrange
Uma avaliação é verificada quando consegue demonstrar que o autor comprou realmente o produto. Tecnicamente, isso significa ligar cada avaliação a uma encomenda, e só abrir a possibilidade de avaliar aos clientes que receberam a encomenda.
Esta restrição reduz o volume de avaliações e aumenta o seu valor. Torna também a menção «avaliações verificadas» utilizável sem risco, o que não acontece com um formulário aberto a todos.
Responder, incluindo às boas avaliações
A resposta do comerciante é lida pelos futuros compradores muito mais do que pelo autor da avaliação. Numa avaliação negativa, uma resposta factual e não defensiva neutraliza o efeito do comentário. Numa avaliação positiva, uma resposta curta mostra que há um humano a acompanhar a loja.
Fixe um prazo de resposta, quarenta e oito horas úteis é uma boa referência, e cumpra-o. Uma avaliação negativa sem resposta durante três meses faz mais estragos do que a própria avaliação.
O volume necessário para as estrelas na Google
As avaliações de produto marcadas em dados estruturados podem fazer aparecer estrelas nos resultados de pesquisa. Duas condições práticas: uma marcação correta ao nível de cada página, e um volume suficiente para que a nota seja credível. Uma página com uma única avaliação de cinco estrelas em geral não obtém nada.
É um argumento suplementar para automatizar a recolha em vez de esperar. O volume leva meses a constituir-se, e não se recupera.
Implementar a recolha
O módulo Avaliações Verificadas para PrestaShop gere esta cadeia no PrestaShop 8 e 9: pedido automático com prazo parametrizável, insistência a quem não respondeu, avaliação num clique a partir do e-mail, ligação à encomenda e marcação dos dados estruturados.
