Num catálogo de consumíveis, uma parte importante da faturação vem de clientes que voltam a encomendar a mesma coisa. Pensam nisso quando o produto acaba, ou seja, muitas vezes demasiado tarde, e por vezes não voltam porque um concorrente apareceu entretanto.
A encomenda recorrente elimina esse momento de viragem. O cliente decide uma vez, e a encomenda repete-se sozinha no intervalo escolhido.
Identificar os produtos candidatos
Nem tudo se presta à recorrência. O critério é simples: o intervalo entre duas encomendas do mesmo produto pelo mesmo cliente deve ser estável.
Pode estabelecê-lo a partir do seu histórico. Para cada referência comprada pelo menos duas vezes pelo mesmo cliente, calcule o desvio entre as encomendas sucessivas, e tome a mediana por produto. Um desvio mediano apertado indica um ritmo de consumo previsível, portanto um bom candidato. Um desvio muito disperso indica uma compra de oportunidade, onde a recorrência não faz sentido.
Três famílias sobressaem quase sempre: os consumíveis de manutenção, os suplementos e produtos de saúde, as recargas e tinteiros. O ponto comum não é a categoria mas a regularidade do uso.
Recorrência não é subscrição
A distinção conta, comercial e juridicamente.
Uma subscrição estabelece um compromisso de duração, com uma cobrança automática num meio de pagamento guardado. Está sujeita às regras sobre a renovação tácita, os períodos de permanência e a resolução do contrato, incluindo o direito de livre resolução do Decreto-Lei n.º 24/2014, e exige do cliente uma confiança importante.
Uma encomenda recorrente reproduz uma encomenda a intervalo regular, sem compromisso de duração. Consoante a implementação, pode disparar automaticamente com um pagamento guardado, ou enviar um lembrete que o cliente valida num clique.
A segunda forma é claramente menos vinculativa, logo mais fácil de fazer adotar. Produz uma taxa de renovação inferior, mas sobre uma base de aderentes muito mais ampla. Numa primeira implementação, é o formato a privilegiar.
Encomendas Recorrentes e Agendadas: Reposição Automática PrestaShop 8 e 9Encomendas recorrentes e agendadas: o cliente escolhe a sua frequência e recebe uma ligação de carrinho pronta a pagar antes de cada data prevista.109,00€
O bom momento para propor
Três localizações funcionam, por esta ordem de eficácia.
- Na ficha de produto, ao lado do botão de compra, sob a forma de escolha entre compra única e entrega regular com um intervalo pré-selecionado. O cliente decide no momento em que já está convencido.
- No e-mail pós-compra, alguns dias após a entrega. O produto foi recebido, o uso começou, a proposta chega sem pressão.
- Depois da segunda encomenda do mesmo produto. É o momento mais qualificado: o cliente demonstrou a repetição. Uma proposta personalizada nesse momento obtém uma taxa de adesão elevada.
Um ponto de método: proponha um intervalo por defeito calculado a partir do consumo real, e não um menu de seis opções. « De 2 em 2 meses » com possibilidade de alterar converte melhor do que seis caixas à escolha.
O que o cliente deve poder fazer sozinho
É o fator que determina se o dispositivo se aguenta no tempo ou gera cancelamentos. Quatro ações devem estar acessíveis a partir da área de cliente, sem passar pelo apoio ao cliente.
- Adiar a próxima entrega. A ação mais pedida, e a que mais cancelamentos evita. Um cliente que vai de férias quer adiar, não parar.
- Alterar a quantidade ou o intervalo. O consumo real difere sempre da estimativa inicial.
- Saltar uma ocorrência. Variante do adiamento, útil quando o stock do cliente é excedentário.
- Parar, sem fricção. Tornar a paragem difícil não retém ninguém, produz rejeições de pagamento e avaliações negativas.
Um lembrete enviado alguns dias antes de cada vencimento, com as ligações para estas quatro ações, reduz fortemente os cancelamentos e elimina a sensação de cobrança sofrida.
Preço, stock e rutura
Três questões a decidir antes da abertura.
O preço aplicado é o do dia da encomenda, não o do dia da adesão. Qualquer outra regra compromete-o com tarifas futuras. Anuncie-o claramente, e avise o cliente em caso de subida antes do vencimento seguinte.
A rutura de stock deve adiar a encomenda, não cancelá-la. Um cancelamento silencioso é sentido como uma rescisão unilateral e termina num abandono.
O eventual desconto concedido à recorrência deve ser calibrado. Cinco a dez por cento chegam para fazer pender a decisão. Acima disso, está a financiar um compromisso que o cliente teria assumido de qualquer forma.
Os três números a seguir
A taxa de adesão, quota das encomendas do produto que passam a recorrente. O número médio de ocorrências antes da paragem, que dá o valor real de um aderente. E a taxa de adiamento, que assinala um intervalo por defeito mal calibrado se for elevada.
O módulo Encomendas Recorrentes e Agendadas cobre esta cadeia no PrestaShop 8 e 9: proposta na ficha de produto com intervalo configurável, área de cliente para adiar, alterar ou parar, lembrete antes do vencimento e gestão do adiamento em caso de rutura.