Uma FAQ de produto cumpre duas funções distintas: responder às perguntas que bloqueiam a compra, e ocupar um lugar adicional nos resultados de pesquisa. A segunda mudou muito nos últimos anos, e é preciso ter isso em conta antes de lhe dedicar tempo.
O que a apresentação enriquecida se tornou
Ponto a esclarecer logo de início, porque muitos conteúdos online descrevem uma situação ultrapassada.
O Google restringiu fortemente a apresentação de perguntas e respostas nos resultados. Este tipo de enriquecimento está agora reservado a um número limitado de sites, sobretudo fontes governamentais e médicas reconhecidas.
Consequência direta: não construa a sua FAQ para obter uma apresentação enriquecida. A probabilidade é baixa e não depende da qualidade da sua marcação.
Isso não torna a marcação inútil. Continua a ajudar os motores a perceber a estrutura da página, e alimenta os sistemas de resposta conversacional que ganham peso crescente nos percursos de pesquisa.
A boa razão para fazer uma FAQ de produto continua a ser a primeira: responder às perguntas dos seus clientes. O SEO é um benefício secundário.
De onde vêm as boas perguntas
É o que distingue uma FAQ útil de um enchimento.
Quatro fontes, por ordem decrescente de qualidade.
Os seus contactos com o apoio ao cliente. As perguntas realmente feitas, nas palavras dos clientes. Extraia-as por categoria de produto em três meses e ordene por frequência.
Os seus motivos de devolução. Um produto devolvido com frequência por «não corresponde à descrição» diz-lhe exatamente que pergunta ficou por tratar.
As suas pesquisas internas sem resultado sobre características: compatibilidade, dimensão, material. Revelam expectativas que o seu conteúdo não cobre.
As perguntas dos compradores nos marketplaces onde está presente, ou nos dos concorrentes para produtos comparáveis.
O que não se deve fazer: inventar perguntas retóricas. «Porquê escolher este produto?» não é uma pergunta de cliente, é um argumento comercial disfarçado. Nota-se de imediato e desvaloriza o conjunto.
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Escrever a pergunta
Três regras.
Formule como o cliente fala. «Pode ir à máquina de lavar loiça?» em vez de «Compatibilidade com lavagem em máquina». A formulação natural corresponde também à forma como as pesquisas são escritas.
Uma pergunta incide sobre um único ponto. Uma pergunta dupla recebe uma resposta confusa.
A pergunta tem de ser fechada ou precisa. «Como se usa?» é demasiado larga para receber uma resposta curta. «É preciso adaptador para o usar no exterior?» pede uma resposta clara.
Escrever a resposta
Quatro princípios.
A resposta começa pela resposta. Sim, não, ou o facto principal, nas primeiras palavras. As explicações vêm a seguir. É isso que torna a FAQ percorrível e é também o que os sistemas de resposta automática aproveitam.
Duas a quatro frases. Acima disso, a informação não pertence a uma FAQ mas à descrição.
Seja preciso em vez de tranquilizador. «Sim, até 60 graus» vale mais do que «Sim, sem problema».
Assuma as respostas negativas. Uma FAQ que só tem respostas favoráveis não é credível. Dizer que um produto não é compatível com determinado uso evita uma devolução e constrói confiança.
Quantas perguntas
Três a seis por produto. Abaixo de três, o bloco não justifica a sua existência. Acima de seis, tem provavelmente um problema de descrição de produto: a informação em falta devia constar dela em vez de ser tratada em perguntas.
Num catálogo grande, escrever seis perguntas por produto é irrealista. Duas abordagens praticáveis.
A FAQ por categoria, partilhada por todos os produtos de uma família. Trata as perguntas comuns: conservação, garantia, entrega, compatibilidades gerais.
A FAQ por produto, reservada às suas referências principais, as que fazem a faturação e que geram pedidos.
A combinação das duas é a configuração realista: uma base por categoria, enriquecida nos produtos que o merecem.
A marcação, corretamente colocada
Cinco regras técnicas, das quais três condicionam a validade.
O conteúdo marcado tem de estar visível na página. Marcar perguntas que o visitante não vê é motivo de ação manual, e é a falha mais comum.
Uma única declaração por página. Se o tema e um módulo produzirem cada um a sua, fica com duas declarações concorrentes.
A marcação incide sobre perguntas e respostas completas. Uma pergunta sem resposta escrita, ou uma resposta que se limita a uma ligação, não cumpre a definição.
Não marque as perguntas de clientes com respostas múltiplas como uma FAQ. É um tipo de conteúdo distinto, com a sua própria definição, e confundi-los invalida a declaração.
O conteúdo fechado continua elegível, desde que esteja presente no HTML servido. Um acordeão funciona perfeitamente, um carregamento ao clique não.
Onde colocar o bloco
O fundo da ficha, depois da descrição e antes das avaliações, é o sítio mais comum e funciona bem.
Duas exceções justificadas. Num produto técnico, as perguntas de compatibilidade ganham em subir para logo abaixo do bloco de compra, porque condicionam a decisão. E num produto com forte incerteza de tamanho, a pergunta dimensional pertence ao seletor, não à FAQ.
Formato: acordeão com a primeira pergunta aberta. Mostra o tipo de conteúdo sem impor uma lista longa aberta.
A FAQ como ferramenta de redução de custos
Benefício mais mensurável, e o menos acompanhado.
Cada pergunta tratada na FAQ é um contacto evitado ao apoio ao cliente. Numa referência que gera vinte pedidos por mês sobre o mesmo ponto, uma pergunta bem escrita elimina o essencial desse volume.
O método de acompanhamento é simples: registe o número de pedidos por tema antes de acrescentar a FAQ, e depois um mês mais tarde. O desvio quantifica diretamente o retorno.
Este acompanhamento tem um efeito secundário útil: diz-lhe que perguntas acrescentar a seguir, já que os pedidos restantes incidem sobre o que ainda não tratou.
Medir
Três indicadores.
A taxa de abertura por pergunta, num formato fechado. Uma pergunta nunca aberta está mal formulada ou não interessa.
O volume de contactos ao apoio ao cliente por tema, referido acima.
A taxa de devolução dos produtos equipados, comparada com os não equipados da mesma categoria. Nos produtos em que a FAQ trata compatibilidades ou dimensões, o efeito é geralmente visível.
O módulo FAQ de Produto para PrestaShop gere este bloco no PrestaShop 8 e 9: perguntas por produto ou herdadas da categoria, apresentação em acordeão com conteúdo presente no HTML, e marcação de dados estruturados em declaração única.
