Um visitante procura um produto que não vende. Obtém uma página vazia e vai-se embora. Essa pesquisa é, no entanto, uma informação valiosa: alguém veio ter consigo, com uma intenção de compra precisa, sobre um produto que poderia referenciar.
Capturá-la transforma uma visita perdida num pedido qualificado.
Duas situações a distinguir
Pedem respostas diferentes, e confundi-las produz um dispositivo ineficaz.
O produto existe mas não é encontrado. Erro de escrita, sinónimo, produto em rutura excluído dos resultados. O problema é o motor, não o catálogo, e a boa resposta é corrigir a pesquisa.
O produto não existe no catálogo. Aí o pedido é real e não satisfeito. É o caso que nos interessa.
Antes de montar um dispositivo de captura, trate a primeira categoria. Em muitas lojas, metade das pesquisas sem resultados é problema do motor, e capturar esses pedidos não leva a lado nenhum.
O que se propõe ao visitante
A página sem resultados tem de oferecer uma ação, não apenas uma constatação.
Quatro elementos, por esta ordem.
Sugestões imediatas. Produtos próximos, categoria correspondente, resultados numa grafia vizinha. É o que recupera mais visitantes, ainda antes de qualquer captura.
O formulário de alerta, com uma formulação clara: «Avise-me se passar a vender este produto». O e-mail chega, o termo procurado já é conhecido.
Um campo de precisão facultativo. Marca, modelo, uso previsto. Transforma uma expressão vaga num pedido utilizável, e é preenchido pelos visitantes mais motivados.
Uma ligação para o apoio ao cliente, para quem prefere colocar a questão.
Ponto de formulação importante: não prometa o que não vai cumprir. «Avisamos assim que possível» vale mais do que «Este produto estará disponível em breve», que compromete uma referência que ainda não decidiu.
Módulo Pesquisa Sem Resultados PrestaShop 8/9: Página de Recuperação e Alertas de ProdutoA página «sem resultados» que recupera a venda em vez de a perder.79,00€
Qualificar o pedido
Uma lista de expressões em bruto não é utilizável. Três tratamentos tornam-na útil.
O agrupamento. Quinze variantes de grafia da mesma marca têm de ser contadas em conjunto. Sem agrupamento, cada pedido parece isolado quando o volume acumulado é significativo.
A qualificação manual. Cada grupo recebe uma decisão: a referenciar, já existe com outro nome, fora de perímetro, a vigiar. Esta classificação faz-se em poucos minutos por semana e evita recomeçar do zero em cada trimestre.
A ligação a uma categoria da sua árvore, que permite ver em que universo o pedido se concentra.
Um ensinamento frequente deste exercício: os pedidos concentram-se muitas vezes em duas ou três faltas precisas, e não numa dispersão. É isso que os torna acionáveis.
Explorar para o sourcing
Três leituras, por ordem de facilidade de tratamento.
O acessório ou o consumível em falta. Vende o equipamento e pedem-lhe a peça de desgaste. Referência simples, margem muitas vezes boa, e aumenta o valor médio do carrinho sem aquisição nova.
A gama incompleta. Pedidos sobre tamanhos, potências ou variantes ausentes numa categoria onde já está presente. O fornecedor é conhecido, a adição é mecânica.
A marca ausente. O caso mais pesado, que pressupõe um acordo com o fornecedor. Justifica-se a partir de um volume de pedidos significativo e recorrente ao longo de vários meses.
Referência de decisão: um pedido isolado não justifica nada. Vinte pedidos em três meses, sobre um produto cuja fonte conhece, justificam um teste.
O contacto de retorno
É a parte que produz a venda, e é muitas vezes descurada depois de constituído o ficheiro.
Quando passa a vender um produto pedido, a mensagem tem de sair. Três regras.
Recorda a pesquisa e a data dela. «Procurou este produto em março» reativa o contexto, mesmo vários meses depois.
Leva diretamente à ficha, não à página inicial.
Não exagera. Uma mensagem factual a anunciar a disponibilidade converte melhor do que uma promoção, porque a necessidade já existia.
A taxa de conversão destas mensagens é geralmente elevada, precisamente porque respondem a um pedido formulado. Ao fim de vários meses desce mecanicamente, o que argumenta a favor de um tratamento rápido dos pedidos fortes.
O enquadramento do consentimento
Uma captura de e-mail seguida de um envio é marketing direto por via eletrónica.
O visitante que preenche este formulário geralmente ainda não é cliente. O consentimento prévio é, portanto, necessário ao abrigo do artigo 13.º da Lei n.º 41/2004, e recolhe-se pela própria ação de pedir o alerta, desde que a finalidade seja explícita. A autoridade de controlo é a CNPD.
Três exigências. A finalidade precisa anunciada: ser avisado da disponibilidade deste produto. Nada de caixa pré-assinalada para a newsletter ao lado, que viciaria o consentimento. E uma forma de cancelar a subscrição em cada mensagem.
Ponto importante sobre a conservação: um pedido sem seguimento não deve ser guardado indefinidamente. Doze a dezoito meses é uma duração razoável, com eliminação automática depois disso. Passado esse prazo, o pedido já não é atual e a sua conservação deixa de se justificar.
O que fica a saber sobre o seu catálogo
Benefício secundário e muitas vezes o mais duradouro.
As pesquisas sem resultados revelam desvios de vocabulário. Um cliente que procura «corta-relva térmico» quando as suas fichas dizem «corta-relva a gasolina» não encontra nada, apesar de o produto existir.
Estes casos corrigem-se com um dicionário de sinónimos, não com sourcing, e são mais numerosos do que se pensa. Em português, acrescem as grafias sem acentos e as formas do português do Brasil, que valem como sinónimos a declarar.
Segundo ensinamento: as pesquisas por uso em vez de por produto. «Presente para um pescador», «produto para limpar um terraço». Não correspondem a ficha nenhuma, mas descrevem uma intenção que a sua navegação poderia servir com uma seleção temática.
Medir
Quatro indicadores.
A taxa de pesquisas sem resultados, sobre o total. Acima de 15 %, o seu motor ou o seu catálogo têm um problema estrutural.
A taxa de captura na página sem resultados, parte dos visitantes que deixam um alerta. Abaixo de 5 %, reveja a formulação.
O número de produtos referenciados na sequência destes pedidos, que mede a exploração real do dispositivo.
O volume de negócios gerado por essas referências, a comparar com o custo de as referenciar.
O módulo Pesquisa Sem Resultados para PrestaShop monta este dispositivo no PrestaShop 8 e 9: página de resultado vazio com sugestões e correção ortográfica, formulário de alerta com campo de precisão, agrupamento e qualificação dos pedidos no back-office, e envio da mensagem de disponibilidade quando o produto passa a existir.