Il regalo a partire da un importo di carrello è la meccanica di aumento del carrello più semplice da capire per il cliente e la più facile da calibrare male per il commerciante. Una soglia troppo bassa e regali a persone che già la superavano. Troppo alta e nessuno la punta.
Calcolare la soglia, a partire dalla distribuzione
Il riflesso consiste nel prendere lo scontrino medio e aggiungere il 20%. È un calcolo sbagliato, perché la media è tirata verso l’alto da qualche grosso ordine.
Guarda piuttosto la distribuzione dei tuoi carrelli per fasce di dieci euro sugli ultimi sei mesi. Ne escono due informazioni.
La moda, cioè la fascia più frequente. È l’importo che i tuoi clienti raggiungono naturalmente.
La densità appena sopra. Quanti ordini si situano tra la moda e la moda più venti euro? È la popolazione che puoi far scattare.
La buona soglia si colloca leggermente sopra la moda, a una distanza che un articolo aggiuntivo permette di superare. Se i tuoi carrelli si concentrano intorno a 45 euro e il tuo articolo medio vale 18 euro, una soglia a 60 euro è raggiungibile. Una soglia a 90 esigerebbe due articoli in più e non verrà puntata.
Scegliere il regalo
Tre criteri, in quest’ordine.
Il suo costo reale deve restare inferiore al margine aggiuntivo atteso. Se il superamento della soglia porta quindici euro di fatturato in più al 40% di margine, il tuo regalo non deve costare più di tre-quattro euro a prezzo di costo.
Deve avere un legame con l’acquisto. Un accessorio, un consumabile, un campione della gamma. Un oggetto promozionale senza attinenza è percepito come uno svuota-magazzino e non motiva nessuno.
Il suo valore percepito deve superare il suo costo. È tutto l’interesse della meccanica. Un campione di un prodotto venduto a 30 euro ha un valore percepito alto per un prezzo di costo basso.
Evita il regalo che non riesci a vendere. I clienti lo notano, e svaluta l’offerta invece di rafforzarla.
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La barra di avanzamento, vero motore
È l’elemento che fa funzionare il dispositivo, più del regalo stesso.
Una barra che mostra «Solo 12 euro per ricevere il tuo regalo» agisce su un meccanismo semplice: il cliente ha già investito nel suo carrello, e la distanza restante sembra piccola rispetto a quello che ha già messo.
Quattro punti di implementazione.
- Visibile dal primo articolo aggiunto al carrello, non solo sulla pagina carrello. Un banner o una visualizzazione nel cassetto laterale.
- L’importo restante, non la percentuale. «Solo 12 euro» è azionabile, «80% raggiunto» non lo è.
- Un suggerimento di prodotti nella fascia di prezzo mancante. È ciò che trasforma l’intenzione in aggiunta.
- Uno stato superato esplicito. Quando la soglia è raggiunta, il messaggio cambia e il regalo appare nel carrello, altrimenti il cliente dubita.
I casi di gestione da decidere
Cinque situazioni che si verificheranno tutte, e che è meglio aver deciso prima.
- Il cliente toglie un articolo e ricade sotto la soglia. Il regalo deve sparire automaticamente, con un messaggio esplicito. Lasciarlo produce un ordine non conforme alle tue regole.
- Il regalo è esaurito. Prevedi un regalo di sostituzione, o il ritiro pulito dell’offerta. Un carrello che mostra un regalo non disponibile blocca l’ordine.
- Il cumulo con un codice sconto. La soglia si calcola prima o dopo lo sconto? La regola prudente è dopo lo sconto, altrimenti uno sconto del 20% ti fa regalare su un carrello che non raggiunge più la soglia.
- Le spese di spedizione. Non dovrebbero entrare nel calcolo della soglia, altrimenti l’importo da raggiungere varia secondo il metodo di consegna scelto, il che è incomprensibile per il cliente.
- Il reso parziale. Se il cliente rende un articolo e ricade sotto la soglia, reclami il regalo? In pratica no, ma la regola deve figurare nelle tue condizioni.
Sulla fattura
Il regalo deve apparire come una riga a zero euro, con la sua denominazione. Due ragioni: la tracciabilità delle tue uscite di magazzino, e la chiarezza in caso di reso o di contestazione.
Il suo prezzo di costo resta un onere per te, e l’articolo esce dal tuo magazzino come qualsiasi vendita. Se gestisci le quantità, prevedi il decremento.
Misurare
Tre numeri, rilevati prima e dopo il lancio.
Lo scontrino medio, evidentemente, ma soprattutto la sua distribuzione: devi veder apparire un picco appena sopra la soglia. Se quel picco non appare, la meccanica non ha cambiato nulla e regali senza contropartita.
La quota di ordini che hanno attivato il regalo. Troppo alta, la tua soglia è troppo bassa. Troppo bassa, è irraggiungibile. Una forchetta dal 20 al 35% è un buon riferimento.
Il margine per ordine, dedotto il costo del regalo. È l’unico numero che dice se l’operazione è redditizia, e viene spesso dimenticato a favore dello scontrino medio, che sale per forza.
Il modulo Regalo Offerto oltre una Soglia di Carrello gestisce questa meccanica su PrestaShop 8 e 9: soglia configurabile, barra di avanzamento con importo restante, ritiro automatico sotto la soglia, gestione dello stock del regalo e regole di cumulo con le altre promozioni.
