Sus clientes teclean cada día en su motor interno expresiones que describen exactamente lo que buscan, con sus propias palabras. Es una fuente de palabras clave que nadie más tiene, gratuita, y sin la aproximación de las herramientas de estimación de volumen.
Por qué estos datos valen más que una herramienta de palabras clave
Tres ventajas, de las cuales dos son decisivas.
Vienen de sus compradores reales, no de una muestra nacional. Un término tecleado cincuenta veces en su sitio por una clientela cualificada vale más que una palabra clave con mil búsquedas mensuales de las que no capta nada.
Están formuladas en el vocabulario del cliente, que a menudo difiere del suyo. Los comerciantes hablan en referencias y categorías, los clientes en usos y problemas.
Son frescas. Una tendencia aparece en sus búsquedas internas antes de ser visible en las herramientas, cuyos datos llevan varias semanas de retraso.
Su límite: el volumen. En una tienda pequeña, los datos son demasiado escasos para ser explotables. Cuente con al menos unos miles de búsquedas en el periodo analizado.
Extraer los datos
PrestaShop registra las búsquedas internas y las hace consultables en las estadísticas. Dos informes a producir.
Las búsquedas con resultados, clasificadas por número de ocurrencias. Tome las doscientas primeras en doce meses.
Las búsquedas sin resultado, clasificadas de la misma forma. Se tratan por separado porque cuentan otra cosa.
Añada si es posible dos columnas: el número de búsquedas y la tasa de clic hacia un producto. Una expresión muy buscada pero seguida de pocos clics señala que sus resultados no corresponden a la expectativa.
Punto de método: limpie antes de analizar. Retire las búsquedas de un carácter, las pruebas internas desde su propia dirección, y agrupe las variantes ortográficas de un mismo término.
Las cuatro familias de búsquedas
La clasificación es lo que hace los datos accionables, y se hace a mano sobre doscientas líneas en una hora.
Las búsquedas por referencia. El cliente conoce el producto y quiere ir directamente. No producen palabras clave útiles, pero le dicen que su motor debe buscar en las referencias y no solo en los títulos.
Las búsquedas por categoría. Un término genérico que corresponde a una familia existente. Si el cliente teclea «taladro» en lugar de pasar por el menú, su navegación no le lleva lo bastante rápido.
Las búsquedas por atributo o por uso. «Taladro inalámbrico 18V», «impermeable senderismo». Es el yacimiento principal: estas expresiones describen una intención precisa y corresponden a consultas de larga cola.
Las búsquedas fuera de catálogo. Productos que no vende, o ya no. Alimentan su reflexión sobre el surtido.
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Lo que se obtiene: el plan de contenido
Las búsquedas por atributo o por uso se transforman en páginas, según tres tratamientos.
Corresponden a una faceta existente que no está abierta a la indexación. Es el caso más frecuente y más rentable: la página ya existe técnicamente, basta con darle un título, una introducción y abrirla.
Corresponden a una agrupación ausente de su estructura. Crea una página de selección, con los productos correspondientes y un contenido propio.
Llevan una pregunta más que una necesidad de producto. «Qué taladro para hormigón» corresponde a la guía de compra, no a la página de categoría. Es un tema de artículo.
Una referencia de priorización: trate primero las expresiones con alto volumen interno y baja tasa de clic. Son aquellas donde la demanda existe y su respuesta actual es mala.
Lo que se obtiene: el plan de aprovisionamiento
Es el uso más descuidado y a menudo el más rentable.
Las búsquedas sin resultado sobre productos que no vende son una demanda expresada, contabilizada, con un volumen conocido. Ningún estudio de mercado le da eso.
Tres lecturas.
El producto que falta. Cincuenta búsquedas mensuales sobre una marca que no referencia justifican examinar la cuestión de referenciar esa marca.
La gama incompleta. Búsquedas sobre tallas, potencias o variantes que no tiene en una categoría donde está presente.
El producto complementario. Búsquedas sobre accesorios o consumibles ligados a lo que vende, y que no propone.
El tercer caso es el más simple de tratar y aumenta la cesta media sin nueva adquisición.
Las búsquedas sin resultado que no son carencias
Cuidado con concluir demasiado rápido: una parte importante de las búsquedas sin resultado se refiere a productos que tiene.
Cuatro causas.
La errata, que se corrige con una tolerancia ortográfica en el motor.
El sinónimo, cuando el cliente emplea una palabra que sus fichas no usan. La corrección pasa por un diccionario de sinónimos, no por una reescritura del catálogo.
El producto agotado, si su motor excluye los no disponibles. Mejor mostrarlos con su estado.
La búsqueda demasiado larga, una frase entera que el motor no sabe procesar.
Antes de abrir un proyecto de aprovisionamiento, verifique estos cuatro puntos en sus veinte primeras búsquedas sin resultado. Constatará a menudo que la mitad corresponde al motor y no al catálogo.
El método en cinco etapas
1. Extraiga las doscientas primeras búsquedas con resultados y las cien primeras sin resultado, en doce meses.
2. Limpie y agrupe las variantes.
3. Clasifique cada línea en una de las cuatro familias.
4. Para cada expresión de la familia atributo o uso, anote si existe una página, si existe una faceta, o si no existe nada.
5. Priorice sobre el volumen interno cruzado con el esfuerzo de creación.
Este trabajo se hace en una hoja de cálculo en media jornada, y produce generalmente entre veinte y cincuenta temas explotables en un catálogo de tamaño medio.
El ritmo
Un ejercicio completo una vez al año, un repaso rápido cada trimestre.
El repaso trimestral se limita a las nuevas expresiones aparecidas y a las búsquedas sin resultado recientes. Toma una hora y capta las tendencias estacionales, que son exactamente las que hay que tratar por adelantado.
Dos momentos imponen un repaso fuera de calendario: tras añadir una nueva gama, para verificar que los clientes la encuentran, y antes de un periodo comercial fuerte, para preparar las páginas correspondientes.
El módulo Search Landing Pages para PrestaShop industrializa la etapa siguiente en PrestaShop 8 y 9: transformación de las búsquedas internas recurrentes en páginas de destino con título, introducción y selección de productos, apertura controlada a la indexación y seguimiento del tráfico generado por cada página creada.
