I vostri clienti digitano ogni giorno nel vostro motore interno espressioni che descrivono esattamente ciò che cercano, con le loro parole. È una fonte di parole chiave che nessun altro ha, gratuita, e senza l’approssimazione degli strumenti di stima del volume.
Perché questi dati valgono più di uno strumento di parole chiave
Tre vantaggi, di cui due sono decisivi.
Vengono dai vostri acquirenti reali, non da un campione nazionale. Un termine digitato cinquanta volte sul vostro sito da una clientela qualificata vale più di una parola chiave da mille ricerche mensili di cui non captate nulla.
Sono formulati nel vocabolario del cliente, che spesso differisce dal vostro. I commercianti parlano in referenze e categorie, i clienti in usi e problemi.
Sono freschi. Una tendenza appare nelle vostre ricerche interne prima di essere visibile negli strumenti, i cui dati hanno diverse settimane di ritardo.
Il loro limite: il volume. Su un piccolo negozio, i dati sono troppo scarsi per essere sfruttabili. Contate almeno qualche migliaio di ricerche sul periodo analizzato.
Estrarre i dati
PrestaShop registra le ricerche interne e le rende consultabili nelle statistiche. Due estratti da produrre.
Le ricerche con risultati, classificate per numero di occorrenze. Prendete le prime duecento su dodici mesi.
Le ricerche senza risultato, classificate allo stesso modo. Sono trattate separatamente perché raccontano altro.
Aggiungete se possibile due colonne: il numero di ricerche e il tasso di clic verso un prodotto. Un’espressione molto cercata ma seguita da pochi clic segnala che i vostri risultati non corrispondono all’attesa.
Punto di metodo: pulite prima di analizzare. Togliete le ricerche di un carattere, i test interni dal vostro stesso indirizzo, e raggruppate le varianti ortografiche di uno stesso termine.
Le quattro famiglie di ricerche
La classificazione è ciò che rende i dati azionabili, e si fa a mano su duecento righe in un’ora.
Le ricerche per referenza. Il cliente conosce il prodotto e vuole andarci direttamente. Non producono parole chiave utili, ma vi dicono che il vostro motore deve cercare nelle referenze e non solo nei titoli.
Le ricerche per categoria. Un termine generico che corrisponde a una famiglia esistente. Se il cliente digita «trapano» invece di passare dal menu, la vostra navigazione non lo porta abbastanza in fretta.
Le ricerche per attributo o per uso. «Trapano a batteria 18V», «impermeabile trekking». È il giacimento principale: queste espressioni descrivono un’intenzione precisa e corrispondono a query a coda lunga.
Le ricerche fuori catalogo. Prodotti che non vendete, o non più. Alimentano la vostra riflessione sull’assortimento.
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Cosa se ne ricava: il piano di contenuti
Le ricerche per attributo o per uso si trasformano in pagine, secondo tre trattamenti.
Corrispondono a una faccetta esistente che non è aperta all’indicizzazione. È il caso più frequente e più redditizio: la pagina esiste già tecnicamente, basta darle un titolo, un’introduzione e aprirla.
Corrispondono a un raggruppamento assente dalla vostra struttura. Create una pagina di selezione, con i prodotti corrispondenti e un contenuto proprio.
Portano una domanda piuttosto che un bisogno di prodotto. «Quale trapano per il cemento» rientra nella guida all’acquisto, non nella pagina di categoria. È un argomento da articolo.
Un riferimento di priorità: trattate prima le espressioni ad alto volume interno e a basso tasso di clic. Sono quelle dove la domanda esiste e la vostra risposta attuale è cattiva.
Cosa se ne ricava: il piano di approvvigionamento
È l’uso più trascurato e spesso il più redditizio.
Le ricerche senza risultato su prodotti che non vendete sono una domanda espressa, contabilizzata, con un volume noto. Nessuno studio di mercato vi dà questo.
Tre letture.
Il prodotto mancante. Cinquanta ricerche mensili su una marca che non trattate giustificano di esaminare la questione del referenziamento di quella marca.
La gamma incompleta. Ricerche su taglie, potenze o varianti che non avete in una categoria dove siete presenti.
Il prodotto complementare. Ricerche su accessori o consumabili legati a ciò che vendete, e che non proponete.
Il terzo caso è il più semplice da trattare e aumenta il carrello medio senza nuova acquisizione.
Le ricerche senza risultato che non sono mancanze
Attenzione a non concludere troppo in fretta: una parte importante delle ricerche senza risultato riguarda prodotti che avete.
Quattro cause.
L’errore di battitura, che si corregge con una tolleranza ortografica nel motore.
Il sinonimo, quando il cliente impiega una parola che le vostre schede non usano. La correzione passa da un dizionario di sinonimi, non da una riscrittura del catalogo.
Il prodotto esaurito, se il vostro motore esclude gli indisponibili. Meglio mostrarli con il loro stato.
La ricerca troppo lunga, una frase intera che il motore non sa trattare.
Prima di aprire un cantiere di approvvigionamento, verificate questi quattro punti sulle vostre prime venti ricerche senza risultato. Constaterete spesso che la metà dipende dal motore e non dal catalogo.
Il metodo in cinque tappe
1. Estraete le prime duecento ricerche con risultati e le prime cento senza risultato, su dodici mesi.
2. Pulite e raggruppate le varianti.
3. Classificate ogni riga in una delle quattro famiglie.
4. Per ogni espressione della famiglia attributo o uso, annotate se esiste una pagina, se esiste una faccetta, o se non esiste nulla.
5. Date priorità sul volume interno incrociato con lo sforzo di creazione.
Questo lavoro si fa in un foglio di calcolo in mezza giornata, e produce generalmente tra venti e cinquanta argomenti sfruttabili su un catalogo di taglia media.
Il ritmo
Un esercizio completo una volta all’anno, una rilevazione rapida ogni trimestre.
La rilevazione trimestrale si limita alle nuove espressioni apparse e alle ricerche senza risultato recenti. Prende un’ora e capta le tendenze stagionali, che sono esattamente quelle da trattare in anticipo.
Due momenti impongono una rilevazione fuori calendario: dopo l’aggiunta di una nuova gamma, per verificare che i clienti la trovino, e prima di un periodo commerciale forte, per preparare le pagine corrispondenti.
Il modulo Search Landing Pages per PrestaShop industrializza la tappa successiva su PrestaShop 8 e 9: trasformazione delle ricerche interne ricorrenti in pagine di destinazione con titolo, introduzione e selezione di prodotti, apertura controllata all’indicizzazione e monitoraggio del traffico generato da ogni pagina creata.
