Die Frage kehrt bei jedem Umbau des Bestellprozesses wieder: Soll die Anlage eines Kontos vorgeschrieben oder die Bestellung als Gast erlaubt werden? Sie wird oft grundsätzlich entschieden, obwohl sie vollständig von der Art Ihres Geschäfts abhängt.
Was das Pflichtkonto kostet
Es ist die am besten dokumentierte Reibung im Onlinehandel, und sie ist leicht nachzuvollziehen.
Ein Besucher, der einen Artikel für 30 Euro kaufen möchte, soll ein Konto anlegen, ein Kennwort wählen und bisweilen eine E-Mail-Adresse bestätigen. Er empfindet das als unverhältnismäßige Gegenleistung und vor allem als eine Bindung, die er nicht will: ein Konto mehr, mehr E-Mails.
Drei Gruppen brechen an dieser Stelle besonders häufig ab. Die Erstkäufer, die noch nicht wissen, ob sie wiederkommen. Käufer unter Zeitdruck, die es eilig haben. Und Käufer am Telefon, für die die Eingabe eines Kennworts mühsam ist.
Was das Konto tatsächlich bringt
Hier ist Genauigkeit nötig, denn nicht alle üblichen Argumente halten stand.
Gültiges Argument: die Bestellverfolgung. Ein Kunde mit Konto findet seine Bestellungen, Rechnungen und Rücksendungen, ohne den Kundendienst zu behelligen. Bei einem Geschäft mit Wiederkäufen ist das eine echte Zeitersparnis.
Gültiges Argument: der Wiederkauf. Gespeicherte Adressen, hinterlegtes Zahlungsmittel, einsehbare Historie. Die zweite Bestellung geht deutlich schneller.
Gültiges Argument im B2B: vereinbarte Konditionen, Kreditrahmen, Kontofreigabe, Konten mit mehreren Nutzern. Ohne Konto ist nichts davon möglich.
Fragwürdiges Argument: die Datenerhebung. Sie erhalten E-Mail und Adresse in beiden Fällen, denn Sie müssen liefern und bestätigen. Das Konto bringt nicht die Daten, es bringt die Dauerhaftigkeit.
Falsches Argument: die Betrugsabwehr. Ein in dreißig Sekunden mit einer Wegwerfadresse angelegtes Konto bietet keinerlei Sicherheit. Betrugsabwehr stützt sich auf andere Signale.
Der dritte Weg
Das ist die Konfiguration, die am besten funktioniert, und sie ist noch wenig verbreitet.
Der Kunde bestellt als Gast. Nach der Bestätigung der Bestellung, auf der Bestätigungsseite, bieten Sie ihm an, sein Konto mit einer einzigen Handlung anzulegen: Das Kennwort genügt, alle übrigen Angaben sind bereits erfasst.
Das Argument dreht sich vollständig um. Vor der Bestellung ist die Kontoanlage ein Zwang. Danach ist sie eine Bequemlichkeit: „Behalten Sie Ihre Angaben, um Ihre Bestellung zu verfolgen und beim nächsten Mal schneller zu bestellen.“
Die Annahmequote ist in diesem Moment deutlich höher, weil der Kunde bereits bekommen hat, was er wollte, und den konkreten Nutzen sieht.
Zwei technische Hinweise. Das Angebot muss über einen Link in der Bestätigungs-E-Mail einige Tage gültig bleiben, nicht nur auf der Seite. Und die als Gast aufgegebene Bestellung muss bei der Anlage mit dem Konto verknüpft werden, sonst verpufft der Nutzen.
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Die native Konfiguration
PrestaShop beherrscht die Gastbestellung ohne Modul. Die Einstellung liegt in den Kundenparametern und ist bei vielen Installationen standardmäßig deaktiviert.
Drei Punkte, die nach der Aktivierung zu prüfen sind.
Wird die Umwandlung in ein Konto nach der Bestellung angeboten? Je nach Theme kann sie auf der Bestätigungsseite fehlen.
Funktioniert die Bestellverfolgung ohne Konto? PrestaShop bietet eine Verfolgungsseite über Bestellnummer und E-Mail-Adresse. Testen Sie sie und prüfen Sie, ob der Link in den Transaktions-E-Mails steht.
Verhalten sich die Module, die ein Konto voraussetzen, korrekt? Treueprogramm, Merkzettel, Produktbewertungen: Jedes muss den Fall eines Käufers ohne Konto behandeln, mindestens ohne eine Fehlermeldung anzuzeigen.
Der B2B-Fall
Die Abwägung kehrt sich um.
Im B2B ist das Konto keine Reibung, es ist die Leistung. Der gewerbliche Einkäufer will ein Konto: Dort findet er seine ausgehandelten Preise, seine Historie, seine Rechnungen, seine mehreren Lieferadressen.
Die Reibung verlagert sich woandershin: auf die Freigabefrist. Ein Interessent, der ein Gewerbekonto beantragt und drei Tage wartet, sieht sich anderswo um.
Zwei Maßnahmen genügen für diesen Punkt. Die Frist klar ankündigen, idealerweise unter 24 Arbeitsstunden. Und während der Wartezeit eine Handlung ermöglichen: Angebotsanfrage oder Bestellung zum öffentlichen Preis, die danach berichtigt wird.
Die Sonderfälle
Das digitale Produkt. Der Zugang zur Datei oder zum Inhalt setzt eine dauerhafte Identifizierung voraus. Das Konto ist notwendig, kann aber bei der Bestellung automatisch angelegt werden, mit einem Kennwort, das der Kunde beim ersten Zugriff festlegt.
Das Abonnement. Das Konto ist unverzichtbar, denn es muss verwaltet, ausgesetzt und gekündigt werden können. Hier gibt es keine Zweideutigkeit.
Das individualisierte Produkt. Ein Konfigurator oder eine Maßanfertigung gewinnt durch die Bindung an ein Konto, damit die Arbeit fortgesetzt werden kann, aber die Bestellung selbst kann als Gast erfolgen.
Regulierte Produkte. Manche Verkäufe verlangen eine Identitäts- oder Altersprüfung, was ein freigegebenes Konto erzwingt.
Was man nicht tun sollte
Der falsche Gast. Ein Bestellprozess, der die Gastbestellung ankündigt und dann stillschweigend ein Konto mit erzeugtem Kennwort anlegt. Der Kunde erhält anschließend E-Mails von einem Konto, das er nie wollte, und kann nicht darauf zugreifen.
Das vorangekreuzte Kästchen. Kontoanlage oder Newsletter-Anmeldung im Bestellprozess vorab anzukreuzen. Das ist in Bezug auf die Einwilligung fragwürdig und beschädigt das Vertrauen.
Das im letzten Moment erzwungene Konto. Den Besucher Warenkorb und Adresse ausfüllen lassen und dann vor der Zahlung ein Konto verlangen. Das ist das Szenario mit den meisten Abbrüchen, weil der bereits investierte Aufwand den Zwang umso ärgerlicher macht.
Messen
Drei Zahlen, vor und nach einer Änderung.
Die Abschlussquote des Bestellprozesses, die mit der Öffnung der Gastbestellung steigen sollte.
Der Anteil der Gastbestellungen, der Ihnen sagt, ob die Möglichkeit genutzt wird. Übersteigt er 60 %, kam Sie Ihr Pflichtkonto teuer zu stehen.
Die Umwandlungsquote von Gast zu Konto nach der Bestellung. Unter 20 % sollten Sie Formulierung und Sichtbarkeit des Angebots überarbeiten.
Eine vierte Zahl, die über die Zeit zu beobachten ist: die Wiederkaufsquote der Kunden mit und ohne Konto. Sie rechtfertigt den Aufwand der Umwandlung nach der Bestellung oder relativiert ihn.
Das Modul Einfacher und Eleganter Checkout für PrestaShop behandelt diesen Weg in PrestaShop 8 und 9: Gastbestellung auf einer einzigen Seite, Angebot zur Kontoanlage nach der Bestätigung mit Verknüpfung der Bestellung, und ein verschlanktes Adressformular, das in beiden Fällen die Eingabe verringert.
