A pergunta volta em cada remodelação de funil: deve impor a criação de conta ou autorizar a encomenda como convidado? É muitas vezes decidida por princípio, quando depende inteiramente da natureza da sua atividade.
O que custa a conta obrigatória
É a fricção mais documentada do comércio online, e percebe-se com facilidade.
Um visitante que quer comprar um artigo de 30 euros vê-se obrigado a criar uma conta, escolher uma palavra-passe, por vezes validar um endereço de e-mail. Percebe isso como uma contrapartida desproporcionada, e sobretudo como um compromisso que não quer: mais uma conta, mais e-mails.
Três grupos abandonam em particular nesta etapa. Os compradores de primeira vez, que ainda não sabem se voltarão. Os compradores em situação de urgência, que querem ir depressa. E os compradores em mobile, para quem escrever uma palavra-passe é uma operação penosa.
O que a conta traz realmente
É preciso ser preciso, porque nem todos os argumentos habituais se aguentam.
Argumento válido: o acompanhamento da encomenda. Um cliente com conta reencontra as encomendas, as faturas e as devoluções sem contactar o apoio ao cliente. Numa atividade com recompra, é uma poupança de tempo real.
Argumento válido: a recompra. Moradas guardadas, meio de pagamento memorizado, histórico consultável. A segunda encomenda é nitidamente mais rápida.
Argumento válido em B2B: condições tarifárias, plafond de crédito, validação de conta, contas multiutilizador. Sem conta, nada disto é possível.
Argumento discutível: a recolha de dados. Obtém o e-mail e a morada nos dois casos, já que é preciso entregar e confirmar. A conta não traz o dado, traz a persistência.
Argumento falso: o combate à fraude. Uma conta criada em trinta segundos com um endereço descartável não traz garantia nenhuma. Os dispositivos antifraude assentam noutros sinais.
A terceira via
É a configuração que funciona melhor, e ainda é pouco difundida.
O cliente encomenda como convidado. Depois da validação da encomenda, na página de confirmação, propõe-lhe criar a conta numa única ação: basta a palavra-passe, toda a restante informação já foi introduzida.
O argumento muda por completo. Antes da encomenda, criar uma conta é uma imposição. Depois, é uma comodidade: «guarde os seus dados para seguir a encomenda e comprar mais depressa da próxima vez».
A taxa de aceitação neste momento é nitidamente superior, porque o cliente já obteve o que queria e percebe o benefício concreto.
Duas precisões técnicas. A proposta tem de continuar válida alguns dias através de uma ligação no e-mail de confirmação, não só na página. E a encomenda feita como convidado tem de ser ligada à conta no momento da criação, senão o interesse desaparece.
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A configuração nativa
O PrestaShop trata a encomenda como convidado sem módulo. A definição está nos parâmetros de cliente, e está desativada por defeito em muitas instalações.
Três pontos a verificar depois de ativar.
A transformação em conta depois da encomenda é proposta? Consoante o tema, pode estar ausente da página de confirmação.
O acompanhamento da encomenda sem conta funciona? O PrestaShop oferece uma página de acompanhamento por número de encomenda e e-mail. Teste-a e verifique que a ligação consta dos e-mails transacionais.
Os módulos que dependem de uma conta comportam-se corretamente? Programa de fidelidade, lista de desejos, avaliações de produto: cada um tem de tratar o caso de um comprador sem conta, no mínimo sem mostrar erro.
O caso B2B
O arbítrio inverte-se.
Em B2B, a conta não é uma fricção, é o serviço. O comprador profissional quer uma conta: é lá que encontra as tarifas negociadas, o histórico, as faturas, as várias moradas de entrega.
A fricção desloca-se para outro lado: para o prazo de validação. Um potencial cliente que pede uma conta profissional e espera três dias vai procurar noutro sítio.
Duas medidas chegam para tratar este ponto. Anunciar o prazo com clareza, idealmente menos de 24 horas úteis. E permitir uma ação durante a espera: pedido de orçamento ou encomenda ao preço público, regularizada depois.
Os casos particulares
O produto desmaterializado. O acesso ao ficheiro ou ao conteúdo pressupõe uma identificação duradoura. A conta é necessária, mas pode ser criada automaticamente na encomenda, com uma palavra-passe definida pelo cliente no primeiro acesso.
A subscrição. A conta é indispensável, já que é preciso poder gerir, suspender e cancelar. Sem ambiguidade nenhuma aqui.
O produto personalizado. Um configurador ou uma encomenda à medida ganha em estar ligado a uma conta para permitir a retoma, mas a encomenda em si pode continuar como convidado.
Os produtos regulados. Certas vendas exigem uma verificação de identidade ou de idade, o que impõe uma conta validada.
O que não se deve fazer
O falso convidado. Um funil que anuncia a encomenda como convidado e depois cria em silêncio uma conta com uma palavra-passe gerada. O cliente recebe a seguir e-mails de uma conta que não quis, e não consegue aceder-lhe.
A caixa pré-assinalada. Assinalar por defeito a criação de conta ou a subscrição da newsletter no funil. É uma prática contestável no plano do consentimento e estraga a confiança.
A conta imposta no último momento. Deixar o visitante encher o carrinho e preencher a morada, e depois exigir uma conta antes do pagamento. É o cenário que produz mais abandonos, porque o esforço já investido torna a imposição mais irritante.
Medir
Três números, antes e depois de uma alteração.
A taxa de conclusão do funil, que deve subir com a abertura da encomenda como convidado.
A parte de encomendas como convidado, que lhe diz se a opção é usada. Se passar de 60 %, a sua conta obrigatória estava a sair cara.
A taxa de transformação de convidado em conta depois da encomenda. Abaixo de 20 %, reveja a formulação e a visibilidade da proposta.
Um quarto número, a vigiar ao longo do tempo: a taxa de recompra dos clientes com e sem conta. Justifica o esforço de transformação depois da encomenda, ou relativiza-o.
O módulo Checkout Simples e Elegante para PrestaShop trata este percurso no PrestaShop 8 e 9: encomenda como convidado numa única página, proposta de criação de conta depois da validação com ligação da encomenda, e formulário de morada aligeirado para reduzir a introdução de dados nos dois casos.
