Pytanie wraca przy każdej przebudowie ścieżki zakupowej: narzucić zakładanie konta czy dopuścić zamówienie jako gość? Bywa rozstrzygane z zasady, choć zależy w całości od charakteru waszej działalności.
Ile kosztuje konto obowiązkowe
To najlepiej udokumentowana przeszkoda w handlu internetowym i łatwo ją zrozumieć.
Odwiedzającego, który chce kupić artykuł za 30 euro, prosi się o założenie konta, wybranie hasła, czasem potwierdzenie adresu e-mail. Odbiera to jako nieproporcjonalny wymóg, a przede wszystkim jako zobowiązanie, którego nie chce: kolejne konto, kolejne wiadomości.
Trzy grupy porzucają zakup szczególnie na tym etapie. Kupujący po raz pierwszy, którzy jeszcze nie wiedzą, czy wrócą. Kupujący w pośpiechu, którzy chcą działać szybko. I kupujący na telefonie, dla których wpisywanie hasła jest uciążliwe.
Co konto naprawdę daje
Trzeba być precyzyjnym, bo nie wszystkie zwykłe argumenty się bronią.
Argument zasadny: śledzenie zamówienia. Klient z kontem odnajduje swoje zamówienia, faktury i zwroty bez kontaktu z obsługą. Przy działalności z powtarzalnymi zakupami to realna oszczędność czasu.
Argument zasadny: ponowny zakup. Zapisane adresy, zapamiętana metoda płatności, dostępna historia. Drugie zamówienie idzie wyraźnie szybciej.
Argument zasadny w B2B: warunki cenowe, limit kupiecki, weryfikacja konta, konta wielu użytkowników. Bez konta nic z tego nie jest możliwe.
Argument dyskusyjny: zbieranie danych. Adres e-mail i adres wysyłki otrzymujecie w obu przypadkach, bo trzeba dostarczyć i potwierdzić. Konto nie daje danych, daje trwałość.
Argument fałszywy: walka z oszustwami. Konto założone w trzydzieści sekund na adres jednorazowy nie daje żadnej gwarancji. Systemy antyfraudowe opierają się na innych sygnałach.
Trzecia droga
To konfiguracja, która działa najlepiej, i wciąż mało rozpowszechniona.
Klient zamawia jako gość. Po zatwierdzeniu zamówienia, na stronie potwierdzenia, proponujecie mu założenie konta jednym działaniem: wystarczy hasło, wszystkie pozostałe dane już zostały wprowadzone.
Argument odwraca się całkowicie. Przed zamówieniem założenie konta jest przymusem. Po nim jest wygodą: „zachowaj swoje dane, by śledzić zamówienie i szybciej zamówić następnym razem”.
Współczynnik akceptacji w tym momencie jest wyraźnie wyższy, bo klient już dostał to, po co przyszedł, i widzi konkretną korzyść.
Dwie uwagi techniczne. Propozycja musi pozostać ważna przez kilka dni dzięki odnośnikowi w wiadomości potwierdzającej, nie tylko na stronie. A zamówienie złożone jako gość musi zostać powiązane z kontem w chwili jego utworzenia, inaczej cały sens znika.
Prosty i elegancki checkout dla PrestaShopElegancki checkout na jednej stronie, który konwertuje€99,00
Konfiguracja natywna
PrestaShop obsługuje zamówienie jako gość bez modułu. Ustawienie znajduje się w parametrach klienta i w wielu instalacjach jest domyślnie wyłączone.
Trzy punkty do sprawdzenia po włączeniu.
Czy przekształcenie w konto po zamówieniu jest proponowane? W zależności od szablonu może go brakować na stronie potwierdzenia.
Czy śledzenie zamówienia bez konta działa? PrestaShop udostępnia stronę śledzenia po numerze zamówienia i adresie e-mail. Przetestujcie ją i sprawdźcie, czy odnośnik znajduje się w wiadomościach transakcyjnych.
Czy moduły zależne od konta zachowują się poprawnie? Program lojalnościowy, lista życzeń, opinie o produktach: każdy musi obsłużyć przypadek kupującego bez konta, przynajmniej bez wyświetlenia błędu.
Przypadek B2B
Rachunek się odwraca.
W B2B konto nie jest przeszkodą, jest usługą. Kupiec firmowy chce konta: znajduje w nim wynegocjowane ceny, historię, faktury, wiele adresów dostawy.
Przeszkoda przesuwa się gdzie indziej: na czas weryfikacji. Potencjalny klient, który prosi o konto firmowe i czeka trzy dni, pójdzie gdzie indziej.
Wystarczą dwa działania, by zająć się tym punktem. Wyraźnie zapowiedzieć czas oczekiwania, najlepiej poniżej 24 godzin roboczych. I umożliwić działanie w trakcie oczekiwania: zapytanie o wycenę albo zamówienie po cenie detalicznej, skorygowane później.
Przypadki szczególne
Produkt cyfrowy. Dostęp do pliku lub treści zakłada trwałą identyfikację. Konto jest konieczne, ale może zostać utworzone automatycznie przy zamówieniu, z hasłem ustalanym przez klienta przy pierwszym dostępie.
Abonament. Konto jest niezbędne, bo trzeba móc zarządzać, wstrzymać i wypowiedzieć. Tu nie ma dwuznaczności.
Produkt personalizowany. Konfigurator albo zamówienie na miarę zyskuje na powiązaniu z kontem, by dało się wrócić do pracy, ale samo zamówienie może pozostać gościnne.
Produkty regulowane. Niektóre sprzedaże wymagają weryfikacji tożsamości lub wieku, co wymusza zweryfikowane konto.
Czego nie robić
Fałszywy gość. Ścieżka, która zapowiada zamówienie jako gość, a potem po cichu zakłada konto z wygenerowanym hasłem. Klient dostaje później wiadomości z konta, którego nie chciał, i nie może się do niego dostać.
Zaznaczone pole. Domyślne zaznaczenie założenia konta albo zapisu na newsletter w ścieżce zakupowej. To praktyka wątpliwa pod kątem zgody i psuje zaufanie.
Konto narzucone w ostatniej chwili. Pozwolić odwiedzającemu wypełnić koszyk i adres, a potem zażądać konta przed płatnością. To scenariusz dający najwięcej porzuceń, bo już włożony wysiłek czyni przymus bardziej irytującym.
Pomiar
Trzy liczby, przed zmianą i po niej.
Współczynnik ukończenia ścieżki, który powinien wzrosnąć po otwarciu zamówienia gościnnego.
Udział zamówień gościnnych, który mówi wam, czy z opcji się korzysta. Jeśli przekracza 60 %, konto obowiązkowe drogo was kosztowało.
Współczynnik przekształcenia gościa w konto po zamówieniu. Poniżej 20 % przejrzyjcie sformułowanie i widoczność propozycji.
Czwarta liczba, do obserwacji w dłuższym okresie: współczynnik ponownych zakupów klientów z kontem i bez. Uzasadnia wysiłek przekształcania po zamówieniu albo go relatywizuje.
Moduł Prosty i Elegancki Checkout dla PrestaShop obsługuje tę ścieżkę w PrestaShop 8 i 9: zamówienie gościnne na jednej stronie, propozycja założenia konta po zatwierdzeniu wraz z powiązaniem zamówienia oraz odchudzony formularz adresu, ograniczający wpisywanie w obu przypadkach.
