De vraag komt terug bij elke checkoutherbouw: moet een accountaanmaak worden opgelegd of moet de gastbestelling worden toegestaan? Ze wordt vaak uit principe beslecht, terwijl ze volledig afhangt van de aard van uw activiteit.
Wat het verplichte account kost
De best gedocumenteerde frictie van de e-commerce, en ze laat zich eenvoudig begrijpen.
Een bezoeker die een artikel van 30 euro wil kopen, wordt gevraagd een account aan te maken, een wachtwoord te kiezen, soms een e-mailadres te valideren. Hij ervaart dat als een disproportionele tegenprestatie, en vooral als een engagement dat hij niet wil: nog een account, nog meer e-mails.
Drie groepen haken bijzonder af op die stap. De eerste kopers, die nog niet weten of ze zullen terugkomen. De kopers in een urgentiesituatie, die snel willen gaan. En de kopers op mobiel, voor wie het invoeren van een wachtwoord een lastige operatie is.
Wat het account daadwerkelijk brengt
Precisie is nodig, want de gebruikelijke argumenten houden niet allemaal stand.
Geldig argument: de bestelopvolging. Een klant met account vindt zijn bestellingen, zijn facturen en zijn retouren terug zonder de klantenservice te contacteren. Op een activiteit met heraankoop is dat een reële tijdwinst.
Geldig argument: de heraankoop. Opgeslagen adressen, onthouden betaalmiddel, raadpleegbare geschiedenis. De tweede bestelling gaat duidelijk sneller.
Geldig argument in B2B: tariefvoorwaarden, openstaand saldo, accountvalidatie, accounts met meerdere gebruikers. Zonder account is daar niets van mogelijk.
Betwistbaar argument: de gegevensverzameling. U krijgt het e-mailadres en het adres in beide gevallen, aangezien er geleverd en bevestigd moet worden. Het account brengt niet de data, het brengt de persistentie.
Fout argument: de fraudebestrijding. Een account aangemaakt in dertig seconden met een wegwerpadres biedt geen enkele garantie. De antifraudesystemen steunen op andere signalen.
De derde weg
De configuratie die het best werkt, en ze is nog weinig verspreid.
De klant bestelt als gast. Na de validatie van de bestelling, op de bevestigingspagina, stelt u hem voor zijn account in één handeling aan te maken: het wachtwoord volstaat, alle andere informatie is al ingevoerd.
Het argument verandert volledig. Vóór de bestelling is een account aanmaken een beperking. Erna is het een gemak: “bewaar uw gegevens om uw bestelling op te volgen en de volgende keer sneller te bestellen”.
Het acceptatiepercentage op dat moment ligt duidelijk hoger, omdat de klant al heeft gekregen wat hij wilde en het concrete voordeel ziet.
Twee technische preciseringen. Het voorstel moet enkele dagen geldig blijven via een link in de bevestigingsmail, niet alleen op de pagina. En de als gast geplaatste bestelling moet bij de aanmaak aan het account worden gekoppeld, anders verdwijnt het nut.
Eenvoudige & Elegante Checkout voor PrestaShopEen strak one-page afrekenproces dat converteert€99,00
De native configuratie
PrestaShop beheert de gastbestelling zonder module. De instelling staat in de klantparameters, en ze is op veel installaties standaard uitgeschakeld.
Drie punten om na de activering te controleren.
Wordt de omzetting naar een account na de bestelling voorgesteld? Naargelang het thema kan ze op de bevestigingspagina ontbreken.
Werkt de bestelopvolging zonder account? PrestaShop biedt een opvolgpagina per bestelnummer en e-mail. Test ze en controleer dat de link in de transactionele e-mails staat.
Gedragen de modules die van een account afhangen zich correct? Loyaliteitsprogramma, verlanglijst, productreviews: elk moet het geval van een koper zonder account beheren, minstens zonder getoonde fout.
Het B2B-geval
De afweging keert om.
In B2B is het account geen frictie, het is de dienst. De professionele koper wil een account: hij vindt er zijn onderhandelde tarieven, zijn geschiedenis, zijn facturen, zijn meerdere leveradressen.
De frictie verplaatst zich elders: naar de validatietermijn. Een prospect die een professioneel account aanvraagt en drie dagen wacht, gaat elders kijken.
Twee maatregelen volstaan om dat punt te behandelen. De termijn duidelijk aankondigen, idealiter minder dan 24 werkuren. En een actie mogelijk maken tijdens het wachten: offerteaanvraag of bestelling aan het publieke tarief, daarna geregulariseerd.
De bijzondere gevallen
Het digitale product. De toegang tot het bestand of de content veronderstelt een duurzame identificatie. Het account is nodig, maar het kan automatisch bij de bestelling worden aangemaakt, met een wachtwoord dat de klant bij de eerste toegang bepaalt.
Het abonnement. Het account is onmisbaar, aangezien beheren, onderbreken en opzeggen mogelijk moet zijn. Geen enkele dubbelzinnigheid hier.
Het gepersonaliseerde product. Een configurator of een bestelling op maat wint bij koppeling aan een account om de herneming mogelijk te maken, maar de bestelling zelf kan als gast blijven.
De gereglementeerde producten. Sommige verkopen vereisen een identiteits- of leeftijdscontrole, wat een gevalideerd account oplegt.
Wat u niet moet doen
De valse gast. Een checkout die de gastbestelling aankondigt en dan stilzwijgend een account aanmaakt met een gegenereerd wachtwoord. De klant ontvangt daarna e-mails van een account dat hij niet heeft gewild, en hij kan er niet in.
Het vooraf aangevinkte vakje. De accountaanmaak of de nieuwsbriefinschrijving standaard aanvinken in de checkout. Een betwistbare praktijk op het vlak van toestemming en ze beschadigt het vertrouwen.
Het account opgelegd op het laatste moment. De bezoeker zijn winkelwagen en zijn adres laten invullen, en dan een account eisen vóór de betaling. Het scenario dat de meeste verlatingen produceert, omdat de al geleverde inspanning de beperking irritanter maakt.
Meten
Drie cijfers, vóór en na een wijziging.
Het voltooiingspercentage van de checkout, dat moet stijgen bij het openen van de gastbestelling.
Het aandeel gastbestellingen, dat u vertelt of de optie wordt gebruikt. Overschrijdt het de 60%, dan kostte uw verplichte account u veel.
Het omzettingspercentage van gast naar account na de bestelling. Onder de 20% herziet u de formulering en de zichtbaarheid van het voorstel.
Een vierde cijfer, op termijn te bewaken: het heraankooppercentage van de klanten met en zonder account. Het rechtvaardigt de omzettingsinspanning na de bestelling, of relativeert ze.
De Eenvoudige en Elegante Checkout module voor PrestaShop behandelt dit parcours op PrestaShop 8 en 9: gastbestelling op één pagina, voorstel tot accountaanmaak na validatie met koppeling van de bestelling, en verlicht adresformulier om de invoer in beide gevallen te verminderen.
