La domanda torna a ogni rifacimento del processo d’ordine: bisogna imporre la creazione di un account o consentire l’ordine come ospite? Viene spesso decisa per principio, mentre dipende interamente dalla natura della vostra attività.
Quanto costa l’account obbligatorio
È la frizione più documentata del commercio online, e si capisce facilmente.
A un visitatore che vuole comprare un articolo da 30 euro si chiede di creare un account, scegliere una password, a volte convalidare un indirizzo email. Lo percepisce come una contropartita sproporzionata e soprattutto come un impegno che non desidera: un account in più, altre email.
Tre gruppi abbandonano in particolare a questo passaggio. Gli acquirenti alla prima volta, che non sanno ancora se torneranno. Gli acquirenti di fretta, che vogliono fare in fretta. E gli acquirenti da mobile, per i quali digitare una password è un’operazione fastidiosa.
Cosa porta davvero l’account
Serve precisione, perché non tutti gli argomenti abituali reggono.
Argomento valido: il tracciamento dell’ordine. Un cliente con account ritrova i suoi ordini, le sue fatture e i suoi resi senza contattare l’assistenza. Su un’attività con riacquisto, è un risparmio di tempo reale.
Argomento valido: il riacquisto. Indirizzi salvati, metodo di pagamento memorizzato, storico consultabile. Il secondo ordine è nettamente più rapido.
Argomento valido nel B2B: condizioni tariffarie, fido, convalida dell’account, account multiutente. Senza account nulla di tutto questo è possibile.
Argomento discutibile: la raccolta dei dati. Ottenete email e indirizzo in entrambi i casi, poiché bisogna consegnare e confermare. L’account non porta il dato, porta la persistenza.
Argomento falso: la lotta alle frodi. Un account creato in trenta secondi con un indirizzo usa e getta non offre alcuna garanzia. I dispositivi antifrode si basano su altri segnali.
La terza via
È la configurazione che funziona meglio, ed è ancora poco diffusa.
Il cliente ordina come ospite. Dopo la conferma dell’ordine, nella pagina di conferma, gli proponete di creare il suo account con una sola azione: basta la password, tutte le altre informazioni sono già state inserite.
L’argomento cambia del tutto. Prima dell’ordine, creare un account è un vincolo. Dopo, è una comodità: «conserva i tuoi dati per seguire l’ordine e ordinare più in fretta la prossima volta».
Il tasso di accettazione in quel momento è nettamente superiore, perché il cliente ha già ottenuto ciò che voleva e percepisce il beneficio concreto.
Due precisazioni tecniche. La proposta deve restare valida qualche giorno tramite un link nell’email di conferma, non solo sulla pagina. E l’ordine effettuato come ospite deve essere collegato all’account alla sua creazione, altrimenti l’interesse svanisce.
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La configurazione nativa
PrestaShop gestisce l’ordine come ospite senza modulo. L’impostazione si trova nei parametri cliente ed è disattivata per impostazione predefinita in molte installazioni.
Tre punti da verificare dopo l’attivazione.
La trasformazione in account dopo l’ordine viene proposta? A seconda del tema, può mancare dalla pagina di conferma.
Il tracciamento dell’ordine senza account funziona? PrestaShop offre una pagina di tracciamento tramite numero d’ordine ed email. Provatela e verificate che il link compaia nelle email transazionali.
I moduli che dipendono da un account si comportano correttamente? Programma fedeltà, lista dei desideri, recensioni prodotto: ciascuno deve gestire il caso di un acquirente senza account, come minimo senza mostrare un errore.
Il caso B2B
L’arbitrato si rovescia.
Nel B2B l’account non è una frizione, è il servizio. L’acquirente professionale vuole un account: vi trova le sue tariffe negoziate, il suo storico, le sue fatture, i suoi indirizzi di consegna multipli.
La frizione si sposta altrove: sul tempo di convalida. Un potenziale cliente che chiede un account professionale e aspetta tre giorni andrà altrove.
Bastano due misure per trattare questo punto. Annunciare chiaramente il tempo di attesa, idealmente meno di 24 ore lavorative. E permettere un’azione durante l’attesa: richiesta di preventivo o ordine a tariffa pubblica, regolarizzato in seguito.
I casi particolari
Il prodotto digitale. L’accesso al file o al contenuto presuppone un’identificazione duratura. L’account è necessario, ma può essere creato automaticamente all’ordine, con una password definita dal cliente al primo accesso.
L’abbonamento. L’account è indispensabile, poiché bisogna poter gestire, sospendere e disdire. Qui nessuna ambiguità.
Il prodotto personalizzato. Un configuratore o un ordine su misura guadagna a essere collegato a un account per permettere la ripresa, ma l’ordine stesso può restare come ospite.
I prodotti regolamentati. Alcune vendite richiedono una verifica dell’identità o dell’età, il che impone un account convalidato.
Cosa non fare
Il falso ospite. Un percorso che annuncia l’ordine come ospite e poi crea in silenzio un account con una password generata. Il cliente riceve poi email da un account che non ha voluto, e non può accedervi.
La casella preselezionata. Selezionare per impostazione predefinita la creazione dell’account o l’iscrizione alla newsletter nel percorso d’ordine. È una pratica discutibile sul piano del consenso e rovina la fiducia.
L’account imposto all’ultimo momento. Lasciare che il visitatore riempia carrello e indirizzo, poi esigere un account prima del pagamento. È lo scenario che produce più abbandoni, perché lo sforzo già investito rende il vincolo più irritante.
Misurare
Tre cifre, prima e dopo un cambiamento.
Il tasso di completamento del percorso, che dovrebbe salire con l’apertura dell’ordine come ospite.
La quota di ordini come ospite, che vi dice se l’opzione viene usata. Se supera il 60 %, il vostro account obbligatorio vi costava caro.
Il tasso di trasformazione da ospite ad account dopo l’ordine. Sotto il 20 %, rivedete la formulazione e la visibilità della proposta.
Una quarta cifra, da sorvegliare nel tempo: il tasso di riacquisto dei clienti con e senza account. Giustifica lo sforzo di trasformazione dopo l’ordine, o lo ridimensiona.
Il modulo Checkout Semplice ed Elegante per PrestaShop tratta questo percorso su PrestaShop 8 e 9: ordine come ospite su una sola pagina, proposta di creazione dell’account dopo la conferma con collegamento dell’ordine, e modulo indirizzo alleggerito per ridurre la digitazione in entrambi i casi.
