A taxa de abandono de carrinho ronda os 70 % no conjunto do e-commerce. Uma parte é irredutível: as pessoas comparam, põem de lado, voltam mais tarde. O resto vem de fricções identificáveis, e a maioria corrige-se nas configurações, sem tocar no tema.
As oito fricções do funil nativo
1. A criação de conta imposta. É a fricção mais cara. Um visitante que descobre que tem de criar uma conta para comprar um artigo de 30 euros vai-se embora. O PrestaShop permite a encomenda como convidado, a opção está simplesmente desativada por defeito em muitas instalações.
2. O formulário de morada. O formulário nativo comporta campos raramente úteis: empresa, número de IVA, complemento de morada, segundo complemento. Cada campo visível acrescenta uma hesitação, mesmo facultativo.
3. Os portes descobertos tarde. Primeira causa de abandono citada pelos compradores, todos os estudos confundidos. Um cliente que constrói um carrinho de 40 euros e descobre 8 euros de portes na penúltima etapa sente-se enganado.
4. O número de recarregamentos. Cada etapa do funil nativo recarrega a página. Numa ligação móvel média, isso representa vários segundos de espera acumulados, durante os quais nada tranquiliza o cliente.
5. Os formatos de campo demasiado estritos. Um telefone recusado porque contém espaços, um código postal rejeitado porque o país ainda não está selecionado. Estes erros são invisíveis nas suas estatísticas e bloqueantes para o cliente.
6. Os meios de pagamento ausentes. Um cliente que não encontra o seu meio habitual abandona, sem o sinalizar.
7. A ausência de confiança no momento de pagar. A página de pagamento é muitas vezes a mais despida do site, quando é aquela em que a dúvida é máxima.
8. O comportamento mobile. Teclado alfabético num campo numérico, zonas táteis pequenas demais, campo escondido pelo teclado virtual. Numa loja cujo tráfego é maioritariamente mobile, é a fricção que custa mais caro.
O que se corrige nas configurações
Cinco ações, sem intervenção técnica, na ordem da melhor relação esforço-resultado.
Ativar a encomenda como convidado. Parâmetros de cliente, uma caixa a marcar. Proponha a criação de conta depois da encomenda, no momento em que o cliente tem uma razão para o fazer.
Reduzir os campos obrigatórios. Na gestão dos campos de morada por país, retire o que não serve para entregar. Em Portugal, quatro campos chegam na imensa maioria dos casos.
Mostrar os portes logo no carrinho. Um estimador, ou no mínimo o montante dos portes grátis com a soma restante a atingir. O objetivo é que nenhum montante seja uma surpresa depois da entrada no funil.
Verificar os meios de pagamento em mobile e em desktop, em condições reais. Um meio de pagamento mal configurado não aparece, e ninguém lho sinaliza.
Ajustar os tipos de campo. O campo do telefone deve abrir o teclado numérico em mobile. É uma propriedade do formulário, ajustável sem reformulação.
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O que exige um módulo
Três fricções não se corrigem por configuração.
O agrupamento das etapas numa página única supõe substituir o controlador de encomenda. A validação em direto dos campos, que mostra o erro antes da submissão, pede código. E o preenchimento automático de morada, que reduz ao mesmo tempo o tempo de introdução e os erros de entrega, passa por um serviço externo.
Estes três elementos são os que produzem o ganho mais visível, mas vêm depois das cinco configurações anteriores, não antes.
O que não se deve fazer
Duas falsas boas ideias voltam muitas vezes.
Suprimir o campo de código promocional. O argumento é conhecido: envia os clientes à procura de um código noutro lado. Retirá-lo completamente frustra os que têm um legitimamente, obtido na sua newsletter. Reduzi-lo a uma ligação discreta é o bom compromisso.
Acrescentar uma janela de saída. Um pop-up que propõe um desconto no momento em que o cursor sai da página recupera algumas encomendas e habitua os seus clientes a esperar um desconto. Desloca o problema em vez de o resolver.
Medir antes de agir
Registe três números antes de qualquer modificação, em trinta dias.
A taxa de conclusão do funil, encomendas finalizadas comparadas com as entradas. A taxa de passagem entre cada etapa, que localiza a fuga. E a taxa de erro de formulário, muitas vezes a mais reveladora e a menos medida.
Estes três números dir-lhe-ão quais das oito fricções o afetam realmente. Uma loja que perde 40 % dos seus clientes na etapa da morada não tem a mesma obra que uma loja que os perde no pagamento.
O módulo Checkout Simples e Elegante para PrestaShop trata as fricções que restam depois das configurações, no PrestaShop 8 e 9: introdução numa única página sem recarregamento, formulário de morada aligeirado, validação em direto dos campos e encomenda sem conta obrigatória.
