As bolhas a anunciar «A Maria acabou de comprar este produto» espalharam-se pelas lojas online. Uma parte significativa delas mostra vendas que nunca existiram, com nomes tirados de uma lista e cidades sorteadas ao acaso.
É uma prática comercial desleal, e é também uma má ideia comercial.
Porque é que as notificações falsas são um problema
Três razões, por ordem de gravidade.
É ilegal. Afirmar que uma compra aconteceu quando não aconteceu é uma alegação falsa sobre a popularidade do produto, suscetível de distorcer o comportamento do consumidor. Cai no regime das práticas comerciais desleais do Decreto-Lei n.º 57/2008, fiscalizado pela ASAE.
É detetável. Um visitante que fica dez minutos vê passar quinze compras num produto cujo stock apresentado não mexeu. A dúvida que ele forma não fica na notificação, passa para todo o resto do site.
É ineficaz. As notificações de compra genéricas perderam efeito à medida que se banalizaram. Os visitantes reconhecem-nas como um dispositivo de marketing e ignoram-nas.
A questão não é, portanto, como tornar credíveis notificações falsas, mas se notificações reais têm algum interesse.
O que se pode mostrar com honestidade
Quatro informações, todas verificáveis nos seus dados.
Uma venda real recente, com hora exata e localização ao nível do distrito ou da região.
O número de vendas num período: «34 encomendas deste produto nos últimos 30 dias». Mais sóbrio, mais credível, e sem questão de dados pessoais.
O número de pessoas a consultar o produto, se o medir mesmo. A usar com prudência: «12 pessoas estão a ver este produto» verifica-se abrindo dois separadores, e se o número não mexe, é falso.
O stock restante real, quando está baixo. É a informação mais útil ao cliente e a mais honesta, porque o ajuda efetivamente a decidir.
A segunda opção é a que oferece a melhor relação entre efeito e risco. Não exige nenhum dado pessoal e mantém-se verdadeira enquanto o contador for calculado.
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A questão dos dados pessoais
Ponto que as implementações raramente tratam, e que tem consequências reais.
Mostrar «A Maria, em Braga, acabou de comprar» difunde a outros visitantes uma informação sobre uma pessoa identificável, sem o acordo dela.
Três precauções se mostrar compras individuais.
Não mostre o nome completo e a localidade exata. A combinação pode identificar alguém num concelho pequeno.
Alargue a malha geográfica ao distrito ou à região.
Informe e permita a oposição, o que implica uma menção na sua política de privacidade e uma opção do lado do cliente. A autoridade de controlo é a CNPD.
A solução que evita inteiramente o assunto: mostrar agregados em vez de compras individuais. «34 encomendas este mês» não diz respeito a ninguém em particular.
A regulação da frequência
É aqui que o dispositivo passa do útil ao irritante.
Três parâmetros.
O intervalo entre duas notificações. Uma a cada 45 a 90 segundos é um máximo. Abaixo disso, torna-se um letreiro intermitente.
O número total por sessão. Três a cinco, depois nada. Um visitante que viu cinco notificações já percebeu a mensagem.
O tempo antes da primeira. Espere que o visitante esteja instalado na página, dez a quinze segundos. Uma notificação que surge durante o carregamento é percebida como publicidade.
O limite a partir do qual o dispositivo se vira contra si situa-se à volta de cinco a seis notificações por sessão. Passado esse ponto, a taxa de rejeição sobe em vez de descer.
Onde e como mostrá-las
Quatro regras.
Em baixo à esquerda no computador, onde a notificação não tapa o preço, nem o botão de compra, nem o conteúdo principal.
No telemóvel, não, ou então de forma muito discreta. Num ecrã de telemóvel, uma bolha ocupa uma parte importante da superfície útil e incomoda a sério.
Fechável, com memorização do fecho durante a sessão.
Nunca no processo de compra. Quem está a pagar não precisa de ser distraído com o que os outros andam a fazer.
Este último ponto é violado com regularidade e custa encomendas.
As alternativas que funcionam melhor
A prova social não se resume às notificações, e as outras formas são mais sólidas.
As avaliações de clientes verificadas, com a menção da compra controlada. É a prova social mais consultada e a mais determinante na decisão.
As fotografias de clientes, que mostram o produto em uso real. Nas categorias onde o aspeto conta, pesam mais do que um texto.
O contador de vendas na ficha, referido acima.
As menções de escassez reais, quando o stock está efetivamente baixo.
Uma constatação que merece ser feita: na maioria das lojas, o esforço dedicado a montar notificações renderia mais se fosse dedicado a recolher avaliações. As notificações são um dispositivo de apoio, não uma alavanca principal.
O que torna uma prova social credível
Três características, válidas para todas as formas.
A verificabilidade. Uma avaliação ligada a uma compra controlada vale mais do que uma avaliação anónima. Um contador de vendas coerente com o stock vale mais do que um número isolado. Recorde-se que o Decreto-Lei n.º 109-G/2021 obriga a explicar como garante que as avaliações publicadas vêm de quem comprou mesmo o produto.
A variedade. Uma nota média de 5 em 5 com duzentas avaliações é menos credível do que um 4,4 com algumas avaliações críticas. A unanimidade desperta suspeita.
A proporção. Anunciar 34 vendas é credível, anunciar 3 400 num site que o visitante não conhece não é.
Medir
Três indicadores, com uma precaução.
A taxa de cliques nas notificações, que mede o interesse que suscitam.
A taxa de fecho, que mede a irritação. Uma taxa elevada é um sinal claro.
A taxa de conversão com e sem notificações, em períodos comparáveis. É o único número que decide.
A precaução: este último teste tem de ser conduzido a sério, durante tempo suficiente e com volume significativo. Muitas lojas mantêm este dispositivo sem nunca terem verificado que traz alguma coisa, e uma parte delas verifica uma melhoria ao retirá-lo.
O módulo Avaliações Verificadas para PrestaShop constrói a forma de prova social mais sólida no PrestaShop 8 e 9: pedidos de avaliação enviados após a receção efetiva da encomenda, ligação de cada avaliação a uma compra controlada, apresentação da nota e do volume na ficha e nas listagens.
