Las burbujas que anuncian «María acaba de comprar este producto» se han extendido por las tiendas en línea. Una parte significativa de ellas muestra ventas que nunca tuvieron lugar, con nombres sacados de una lista y ciudades elegidas al azar.
Es una práctica comercial engañosa, y también es una mala idea comercial.
Por qué las notificaciones falsas son un problema
Tres razones, en orden de gravedad.
Es ilegal. Afirmar que una compra tuvo lugar cuando no ocurrió es una alegación falsa sobre la popularidad del producto, susceptible de alterar el comportamiento del consumidor. Corresponde a las prácticas comerciales engañosas.
Es detectable. Un visitante que permanece diez minutos ve pasar quince compras en un producto cuyo stock mostrado no se ha movido. La duda que se forma no afecta solo a la notificación, afecta a todo el resto de su sitio.
Es ineficaz. Las notificaciones de compra genéricas han perdido su efecto a medida que se banalizaban. Los visitantes las reconocen como un dispositivo de marketing y las ignoran.
La cuestión no es por tanto saber cómo hacer creíbles unas notificaciones falsas, sino si las notificaciones reales tienen interés.
Lo que se puede mostrar honestamente
Cuatro informaciones, todas verificables en sus datos.
Una venta real reciente, con una marca de tiempo exacta y una localización a nivel de provincia o de región.
El número de ventas en un periodo: «34 pedidos de este producto en los últimos 30 días». Más sobrio, más creíble, y sin cuestión de datos personales.
El número de personas consultando el producto, si lo mide realmente. A manejar con prudencia: «12 personas están mirando este producto» es verificable abriendo dos pestañas, y si la cifra no se mueve, es falsa.
El stock restante real, cuando es bajo. Es la información más útil para el cliente y la más honesta, puesto que le ayuda efectivamente a decidir.
La segunda opción es la que ofrece la mejor relación entre efecto y riesgo. No exige ningún dato personal y sigue siendo verdadera mientras el contador se calcule.
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La cuestión de los datos personales
Punto que las implementaciones tratan rara vez, y que tiene consecuencias reales.
Mostrar «María en Sevilla acaba de comprar» difunde una información sobre una persona identificable a otros visitantes, sin su acuerdo.
Tres precauciones si muestra compras individuales.
No muestre el nombre completo y la ciudad exacta. La combinación puede identificar a alguien en un municipio pequeño.
Amplíe la malla geográfica a la provincia o la región.
Informe y permita la oposición, lo que supone una mención en su política de privacidad y una opción del lado del cliente.
La solución que evita enteramente el tema: mostrar agregados en lugar de compras individuales. «34 pedidos este mes» no concierne a nadie en particular.
El ajuste de frecuencia
Es ahí donde el dispositivo bascula de lo útil a lo penoso.
Tres parámetros.
El intervalo entre dos notificaciones. Una cada 45 a 90 segundos es un máximo. Por debajo, se convierte en un banner parpadeante.
El número total por sesión. De tres a cinco, y después nada más. Un visitante que ha visto cinco notificaciones ha entendido el mensaje.
El plazo antes de la primera. Espere a que el visitante esté instalado en la página, de diez a quince segundos. Una notificación que surge durante la carga se percibe como publicidad.
El umbral más allá del cual el dispositivo se vuelve contraproducente se sitúa en torno a cinco o seis notificaciones por sesión. Pasado ese punto, la tasa de rebote aumenta en lugar de bajar.
Dónde y cómo mostrarlas
Cuatro reglas.
Abajo a la izquierda en escritorio, donde la notificación no oculta ni el precio, ni el botón de compra, ni el contenido principal.
No en móvil, o solo muy discretamente. En una pantalla de teléfono, una burbuja ocupa una parte importante de la superficie útil y molesta realmente.
Con posibilidad de cierre, con memorización del cierre para la sesión.
Nunca en el túnel de compra. Un visitante que paga no necesita ser distraído por lo que hacen los demás.
Este último punto se infringe regularmente y cuesta pedidos.
Las alternativas que funcionan mejor
La prueba social no se limita a las notificaciones, y las otras formas son más sólidas.
Las reseñas de clientes verificadas, con la mención de la compra controlada. Es la prueba social más consultada y la más determinante en la decisión.
Las fotos de clientes, que muestran el producto en uso real. En las categorías donde el aspecto cuenta, pesan más que un texto.
El contador de ventas en la ficha, mencionado antes.
Las menciones de escasez reales, cuando el stock está efectivamente bajo.
Una constatación que merece plantearse: en la mayoría de las tiendas, el esfuerzo dedicado a poner en marcha notificaciones produciría más si se dedicara a recoger reseñas. Las notificaciones son un dispositivo de apoyo, no una palanca principal.
Lo que hace creíble una prueba social
Tres características, válidas para todas las formas.
La verificabilidad. Una reseña vinculada a una compra controlada vale más que una reseña anónima. Un contador de ventas coherente con el stock vale más que una cifra aislada.
La variedad. Una nota media de 5 sobre 5 en doscientas reseñas es menos creíble que una nota de 4,4 con algunas reseñas críticas. La unanimidad despierta la sospecha.
La proporción. Anunciar 34 ventas es creíble, anunciar 3.400 en un sitio que el visitante no conoce no lo es.
Medir
Tres indicadores, con una precaución.
La tasa de clic en las notificaciones, que mide el interés que suscitan.
La tasa de cierre, que mide la irritación. Una tasa elevada es una señal clara.
La tasa de conversión con y sin notificaciones, en periodos comparables. Es la única cifra que zanja.
La precaución: esta última prueba debe llevarse a cabo seriamente, en una duración suficiente y un volumen significativo. Muchas tiendas conservan este dispositivo sin haber verificado nunca que aporta algo, y una parte de ellas constata una mejora al retirarlo.
El módulo Reseñas Verificadas para PrestaShop construye la forma de prueba social más sólida en PrestaShop 8 y 9: solicitudes de reseña enviadas tras la recepción real del pedido, vinculación de cada reseña a una compra controlada, visualización de la nota y del volumen en la ficha y en los listados.
