Il blocco dei prodotti simili occupa un posto strategico su una scheda: è visto dai visitatori che esitano, e decide spesso se il cliente se ne va o continua. La sua qualità dipende interamente dalla regola che lo riempie, e questa regola è raramente esaminata.
I cinque metodi
L’associazione manuale. Designate voi stessi i prodotti collegati. Precisione massima, costo massimo: su tremila referenze, l’esercizio non è sostenibile e invecchia non appena un prodotto viene ritirato.
La stessa categoria. Il blocco mostra altri prodotti della categoria corrente. È il comportamento nativo più diffuso, e produce spesso accostamenti assurdi: un cacciavite a 4 euro accanto a un trapano a 300.
Gli attributi comuni. L’accostamento si fa sulle caratteristiche condivise: stessa marca, stesso materiale, stessa potenza. Più pertinente, a condizione che i vostri attributi siano correttamente compilati.
Il comportamento d’acquisto. I prodotti consultati o acquistati dagli stessi clienti. Questo metodo cattura legami che non avreste immaginato, e richiede un volume di dati sufficiente per essere affidabile.
La similarità semantica. L’accostamento si fa sul senso del contenuto, confrontando rappresentazioni numeriche delle descrizioni. Funziona senza dati comportamentali e senza attributi strutturati, il che la rende utilizzabile dal primo giorno.
Cosa manca a ogni metodo
È identificando i difetti che si sceglie correttamente.
La categoria manca la fascia di prezzo e il livello di prodotto. Mescola l’accessorio e l’attrezzatura principale.
Gli attributi mancano tutto ciò che non è strutturato. Su un catalogo dove il 40 % dei prodotti non ha caratteristiche compilate, il metodo funziona solo sul 60 % restante.
Il comportamento manca le novità, che non hanno ancora storico, e soffre di un effetto di rinforzo: i prodotti già visibili lo diventano di più.
La similarità semantica manca le distinzioni che il testo non porta. Due prodotti descritti in modo identico ma di qualità molto diverse saranno giudicati vicini.
L’associazione manuale non manca nulla ma non scala.
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La regola che funziona: la combinazione
Nessun metodo da solo dà un buon risultato su un catalogo reale. La configurazione efficace sovrappone tre strati.
Una base algoritmica, similarità semantica o comportamentale secondo i vostri dati.
Filtri di coerenza, che scartano gli accostamenti assurdi: fascia di prezzo, disponibilità, universo prodotto.
Associazioni manuali prioritarie sulle vostre cinquanta referenze principali, che prevalgono sul calcolo.
Questa organizzazione vi dà una copertura completa del catalogo con controllo dove la posta in gioco è alta.
I filtri di coerenza, in dettaglio
Sono loro a fare la differenza tra un blocco credibile e un blocco ridicolo. Quattro regole.
La fascia di prezzo. Non proponete un prodotto a 20 euro accanto a uno a 400, né il contrario. Una fascia dal 50 % sotto al 150 % sopra il prezzo corrente è un riferimento ragionevole.
La disponibilità. Un prodotto esaurito non ha nulla a che fare in un blocco di raccomandazione. È il difetto più visibile e il più semplice da correggere.
L’esclusione del prodotto corrente e delle sue combinazioni. Sembra evidente e succede regolarmente.
Il livello di gamma. Su un catalogo a gamme marcate, un prodotto entry level e un prodotto professionale non si raccomandano a vicenda, anche se i loro prezzi sono vicini.
Simili o complementari: due blocchi diversi
Confusione frequente che costa fatturato.
I prodotti simili sono alternative: il cliente esita tra loro e ne comprerà uno solo. Il blocco serve a trattenere un visitatore che non è convinto dal prodotto consultato.
I prodotti complementari si aggiungono: accessori, consumabili, pezzi collegati. Il blocco serve ad aumentare il carrello.
I due non hanno né la stessa regola, né lo stesso posto, né lo stesso titolo.
Posizionamento raccomandato: i complementari vicino al pulsante d’acquisto, dove captano una decisione già presa. I simili più in basso, dove recuperano un’esitazione.
Errore corrente: mostrare alternative proprio sotto il pulsante di aggiunta al carrello. Deviate un cliente che stava per comprare.
Quanti prodotti, e dove
Da quattro a sei prodotti per blocco. Al di sotto, il blocco sembra povero. Oltre, diventa un catalogo e il tasso di clic per prodotto crolla.
Su mobile, uno scorrimento orizzontale con quattro prodotti funziona meglio di una griglia che allunga la pagina.
Un punto spesso trascurato: il blocco deve essere stabile tra due visite sulla stessa scheda. Un cliente che torna per ritrovare un prodotto che aveva visto in raccomandazione e non lo ritrova è perso.
Misurare, e sapere cosa misurare
Tre indicatori, e il terzo è l’unico che conta davvero.
Il tasso di clic sul blocco, che misura la sua pertinenza percepita.
Il tasso di aggiunta al carrello da un prodotto raggiunto per raccomandazione, che misura la qualità dell’accostamento.
Il fatturato incrementale, cioè ciò che il blocco apporta oltre a ciò che si sarebbe venduto senza di lui. È il più difficile da isolare, e richiede un confronto tra pagine con e senza blocco su un periodo equivalente.
Attenzione a una trappola di misura: un blocco che mostra i vostri bestseller ottiene un buon tasso di clic perché quei prodotti si vendono comunque. Il clic non è la prova che la raccomandazione abbia creato valore.
Da dove cominciare
Tre tappe, in quest’ordine.
Guardate il vostro blocco attuale su dieci schede prese a caso, di cui due prodotti entry level e due di fascia alta. Le incoerenze appaiono immediatamente.
Aggiungete i filtri di coerenza prima di cambiare algoritmo. Su molti negozi, un semplice filtro di prezzo e di disponibilità migliora nettamente il risultato senza cambiare altro.
Separate simili e complementari in due blocchi distinti, con titoli espliciti.
Queste tre tappe si fanno in una giornata e producono l’essenziale del guadagno disponibile.
Il modulo Ricerca Semantica e Prodotti Simili apporta questo strato su PrestaShop 8 e 9: accostamento per similarità di contenuto che funziona senza dati comportamentali né attributi strutturati, filtri di coerenza su prezzo e disponibilità, e associazioni manuali prioritarie sulle referenze scelte.
