Recopilar reseñas es un problema de organización. Recopilar reseñas cuya autenticidad aguante ante un control es un problema jurídico. Ambos se tratan por separado, y el segundo es el que expone realmente a una tienda.
La autoridad francesa de protección del consumidor ha llevado a cabo varias campañas de control sobre las reseñas en línea, con tasas de anomalía elevadas. Los incumplimientos detectados no son exóticos: son prácticas que muchos comerciantes consideran normales.
Qué es una reseña falsa según la ley
La definición es más amplia que «una reseña inventada». El derecho del consumo apunta a las prácticas comerciales engañosas, y tanto la jurisprudencia como los controles reconocen cuatro formas distintas.
- La reseña fabricada. Redactada por el comerciante, por un allegado o comprada a un proveedor. La forma más evidente y la más duramente sancionada.
- El filtrado de las reseñas negativas. Publicar las favorables y apartar las demás. Es una reseña falsa por omisión: la nota mostrada no refleja los comentarios reales.
- La contrapartida no declarada. Ofrecer un vale de compra a cambio de una reseña no está prohibido, pero no anunciarlo públicamente sí lo está.
- La afirmación no verificada. Escribir «reseñas verificadas» o «reseñas de clientes que han comprado» sin mecanismo de verificación. La propia afirmación se vuelve engañosa.
Las sanciones entran en el ámbito de las prácticas comerciales engañosas: multa administrativa y, en los casos graves, una pena que puede alcanzar dos años de prisión y 300.000 euros de multa, importe que puede elevarse a un porcentaje de la facturación.
El reglamento europeo sobre servicios digitales ha reforzado además las obligaciones de transparencia sobre la moderación de contenidos, lo que incluye las reseñas.
Las tres informaciones obligatorias
El punto que más falta y el más sencillo de corregir. Toda tienda que publique reseñas debe indicar tres cosas, accesibles desde las páginas que las muestran.
- Si las reseñas son objeto de un control, y en su caso cuál. Una tienda que no verifica nada debe escribirlo, lo cual es perfectamente lícito.
- La fecha de publicación de cada reseña, y la de la experiencia si difiere.
- Los criterios de clasificación de las reseñas. Si muestra primero las mejor valoradas, dígalo.
Una página dedicada de quince líneas resuelve estas tres obligaciones. Su ausencia es el incumplimiento más frecuentemente detectado y el más fácil de constatar.
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La norma NF Z74-501 y lo que aporta
Esta norma francesa, que tiene una versión internacional bajo la referencia ISO 20488, regula el tratamiento de las reseñas de consumidores. Es voluntaria: no seguirla no es una infracción.
Impone un método en tres apartados. La recogida debe ser trazable, con identificación del autor y prueba de la experiencia de consumo. La moderación debe basarse en criterios objetivos, escritos y aplicados de manera uniforme, conservando el rastro de los rechazos. Y la publicación debe incluir todas las reseñas retenidas, sin selección por la nota, en un orden anunciado.
Su interés real no es el sello sino la disciplina que impone. Una tienda que aplica estos tres principios cumple la ley casi automáticamente, porque las obligaciones legales son un subconjunto de ellos.
Una moderación defendible
Tiene derecho a rechazar reseñas. Debe poder explicar por qué.
Escriba sus criterios antes de empezar y aténgase a ellos. Una lista utilizable cabe en cinco puntos: contenido injurioso o discriminatorio, contenido fuera de tema o referido a otro producto, datos personales de terceros, contenido manifiestamente falso o verificablemente erróneo, sospecha de competencia desleal.
Lo que no figure en esa lista no justifica un rechazo. En particular, ni la nota baja, ni la crítica del plazo de entrega, ni el descontento mal formulado.
Conserve para cada rechazo la fecha, el motivo y la identidad del moderador. Sin ese rastro, su moderación es indefendible, por honesta que haya sido.
El vínculo con el pedido, la mejor prueba
Técnicamente, el dispositivo más sólido consiste en permitir el depósito de una reseña únicamente a partir de un enlace nominativo de un solo uso, enviado tras la entrega y vinculado a la línea de pedido correspondiente.
Tres consecuencias. La mención «reseña verificada» se vuelve exacta y demostrable. Las reseñas tratan sobre productos realmente recibidos, lo que mejora su contenido. Y el volumen baja respecto a un formulario abierto, que es el precio de la credibilidad.
Conserve el vínculo entre la reseña y el pedido, sin mostrarlo públicamente. Es ese vínculo el que responde a un control, no la mención mostrada.
El caso de las reseñas solicitadas a cambio de una ventaja
Si ofrece un vale de compra, puntos de fidelidad o la participación en un sorteo, se aplican tres reglas.
La ventaja debe anunciarse públicamente, en la página que presenta las reseñas. No puede condicionarse a una nota mínima ni a un contenido favorable. Y debe concederse sea cual sea el contenido de la reseña depositada, incluso si es muy negativa.
Una formulación aceptable: «Cada reseña publicada da derecho a 2 euros de descuento en su próximo pedido, sea cual sea la nota otorgada.»
Lo que Google espera además
Para mostrar las estrellas en los resultados de búsqueda, se añaden dos reglas a las obligaciones legales. Las reseñas deben referirse al producto específico y no a la tienda. Y deben ser visibles en la página que lleva el marcado: marcar una nota agregada que ningún visitante puede leer expone a una acción manual.
El módulo Reseñas Verificadas para PrestaShop aporta este marco en PrestaShop 8 y 9: depósito mediante enlace nominativo vinculado al pedido, cola de moderación con motivo y trazabilidad de los rechazos, publicación sin filtrado por la nota y marcado de datos estructurados.
