Recolher avaliações é um problema de organização. Recolher avaliações cuja autenticidade aguenta uma fiscalização é um problema jurídico. Os dois tratam-se separadamente, e o segundo é o que expõe realmente uma loja.
As autoridades de fiscalização do consumo, a ASAE em Portugal e as suas homólogas europeias, conduziram várias campanhas de controlo sobre as avaliações online, com taxas de anomalia elevadas. Os incumprimentos detetados não são exóticos: são práticas que muitos comerciantes consideram normais.
O que é uma avaliação falsa no sentido da lei
A definição é mais ampla do que « uma avaliação inventada ». O regime das práticas comerciais desleais, em Portugal o Decreto-Lei n.º 57/2008 reforçado pela diretiva Omnibus, visa as práticas comerciais enganosas, e a jurisprudência como as fiscalizações retomam quatro formas distintas.
- A avaliação fabricada. Redigida pelo comerciante, por um próximo, ou comprada a um prestador. A forma mais evidente e a mais pesadamente sancionada.
- A filtragem das avaliações negativas. Publicar as favoráveis e afastar as outras. É uma avaliação falsa por omissão: a nota mostrada não reflete os retornos reais.
- A contrapartida não declarada. Oferecer um vale contra uma avaliação não é proibido, mas não o anunciar publicamente é.
- A afirmação não verificada. Escrever « avaliações verificadas » ou « avaliações de clientes que compraram » sem mecanismo de verificação. A própria alegação torna-se enganosa.
As sanções relevam das práticas comerciais enganosas: contraordenações que podem atingir dezenas de milhares de euros, e desde a diretiva Omnibus os Estados-membros podem elevar as coimas até uma percentagem do volume de negócios nos casos graves.
O regulamento europeu dos serviços digitais (DSA) reforçou além disso as obrigações de transparência sobre a moderação dos conteúdos, o que inclui as avaliações.
As três informações obrigatórias
O ponto mais frequentemente em falta, e o mais simples de corrigir. Qualquer loja que publica avaliações deve indicar três coisas, acessíveis a partir das páginas que as mostram.
- Se as avaliações são objeto de um controlo, e em caso afirmativo, qual. Uma loja que não verifica nada deve escrevê-lo, o que é perfeitamente lícito.
- A data de publicação de cada avaliação, e a da experiência se diferir.
- Os critérios de ordenação das avaliações. Se mostra as mais bem classificadas primeiro, diga-o.
Uma página dedicada de quinze linhas resolve estas três obrigações. A sua ausência é o incumprimento mais frequentemente detetado, e o mais fácil de constatar.
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A norma ISO 20488, e o que traz
Esta norma internacional sobre as avaliações de consumidores online, nascida da norma francesa NF Z74-501, enquadra o tratamento das avaliações. É voluntária: não a seguir não é uma infração.
Impõe um método em três vertentes. A recolha deve ser tracável, com identificação do autor e prova da experiência de consumo. A moderação deve assentar em critérios objetivos, escritos e aplicados uniformemente, com conservação do registo das rejeições. E a restituição deve publicar todas as avaliações retidas, sem seleção pela nota, numa ordem anunciada.
O seu interesse real não é o selo mas a disciplina que impõe. Uma loja que aplica estes três princípios está em conformidade com a lei quase automaticamente, porque as obrigações legais são um subconjunto delas.
Uma moderação defensável
Tem o direito de rejeitar avaliações. Deve poder explicar porquê.
Escreva os seus critérios antes de começar, e cumpra-os. Uma lista utilizável cabe em cinco pontos: linguagem injuriosa ou discriminatória, conteúdo fora de tema ou sobre outro produto, dados pessoais de terceiros, conteúdo manifestamente falso ou verificavelmente errado, suspeita de concorrência desleal.
O que não consta desta lista não justifica uma rejeição. Em particular, nem a nota baixa, nem a crítica ao prazo de entrega, nem o descontentamento mal formulado.
Conserve para cada rejeição a data, o motivo e a identidade do moderador. Sem esse registo, a sua moderação é indefensável, por mais honesta que tenha sido.
A ligação à encomenda, melhor prova
Tecnicamente, o dispositivo mais sólido consiste em só permitir o depósito de uma avaliação a partir de uma ligação nominativa de uso único, enviada depois da entrega, e ligada à linha de encomenda em causa.
Três consequências. A menção « avaliação verificada » torna-se exata e demonstrável. As avaliações incidem sobre produtos realmente recebidos, o que melhora o seu conteúdo. E o volume baixa face a um formulário aberto, o que é o preço da credibilidade.
Conserve a ligação entre a avaliação e a encomenda, sem a mostrar publicamente. É essa ligação que responde a uma fiscalização, não a menção exibida.
O caso das avaliações solicitadas contra vantagem
Se oferece um vale, pontos de fidelidade ou uma participação num sorteio, aplicam-se três regras.
A vantagem deve ser anunciada publicamente, na página que apresenta as avaliações. Não pode estar condicionada a uma nota mínima nem a um conteúdo favorável. E deve ser concedida seja qual for o conteúdo da avaliação depositada, mesmo muito negativa.
Uma formulação aceitável: « Cada avaliação publicada dá direito a 2 euros de desconto na próxima encomenda, seja qual for a nota atribuída. »
O que a Google espera além disso
Para a exibição das estrelas nos resultados de pesquisa, duas regras juntam-se às obrigações legais. As avaliações devem incidir sobre o produto específico e não sobre a loja. E devem estar visíveis na página que carrega a marcação: marcar uma nota agregada que nenhum visitante pode ler expõe a uma ação manual.
O módulo Avaliações Verificadas para PrestaShop fornece este quadro no PrestaShop 8 e 9: depósito por ligação nominativa ligada à encomenda, fila de moderação com motivo e rastreabilidade das rejeições, publicação sem filtragem pela nota e marcação dos dados estruturados.