El enlazado interno es la única palanca SEO totalmente bajo tu control. No depende de ningún tercero, no se compra, y actúa sobre dos cosas a la vez: la forma en que los motores reparten la importancia entre tus páginas, y la profundidad a la que un visitante encuentra lo que busca.
En una tienda, rara vez se construye, y casi nunca en ambos sentidos.
El principio del silo
Una tienda tiene una estructura natural de tres niveles: inicio, categorías, fichas de producto. El enlazado consiste en hacer circular el valor por esta estructura en lugar de dejarlo estancado.
Existen dos flujos, y el segundo casi siempre falta.
El flujo descendente, de la categoría hacia los productos, se hace solo: la cuadrícula de productos es enlazado. Es masivo pero sin jerarquizar, cada producto recibe el mismo trato.
El flujo ascendente, del producto hacia la categoría, es el que falta. Una miga de pan lo crea débilmente. Un enlace contextual en la descripción, un bloque «ver toda la gama», una mención de la categoría padre en el contenido hacen mucho más.
Sin flujo ascendente, tus páginas de categoría dependen únicamente del menú para existir, cuando son las que llevan las consultas de mayor volumen.
Los cuatro flujos a construir
- Categoría hacia productos: existente, a jerarquizar. Los productos destacados en cabeza de cuadrícula reciben más valor que los de la página 4. Esa elección debería seguir tu estrategia, no el orden por defecto.
- Producto hacia categoría: a construir. Es el de mejor relación esfuerzo-resultado, porque se genera automáticamente a partir de la categoría principal del producto.
- Producto hacia producto: accesorios, productos similares, comprados juntos habitualmente. Hace circular el valor lateralmente y mejora el descubrimiento.
- Contenido hacia producto: desde los artículos del blog, las guías, las páginas de ayuda. Es el flujo más cualitativo, porque el enlace es contextual y está rodeado de texto pertinente.
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Las anclas
Tres reglas, y la primera es la más incumplida.
Varía las formulaciones. Trescientas fichas de producto que apuntan todas a la misma categoría con exactamente la misma ancla constituyen una señal artificial. Alterna entre el nombre exacto de la categoría, una formulación descriptiva y una variante.
El ancla describe el destino. «Haz clic aquí» y «saber más» no aportan nada, ni al motor ni al lector. «Toda nuestra gama de taladros inalámbricos» indica adónde se va.
Mantente natural. Un ancla sobreoptimizada, que apila palabras clave, se detecta de inmediato y degrada la lectura. Si la frase suena mal leída en voz alta, el ancla es mala.
Cuántos enlaces por página
La pregunta vuelve siempre, y no existe una cifra mágica. Dos principios utilizables en su lugar.
El valor transmitido se divide. Una página que emite doscientos enlaces transmite poco a cada uno. En una ficha de producto, una decena de enlaces contextuales bien elegidos valen más que un pie de página de cien entradas.
El pie de página cuenta. Un mega pie de página repetido en todas las páginas genera un enlazado uniforme que no jerarquiza nada. No es nocivo en sí, pero no sustituye a los enlaces contextuales y diluye el resto.
Una referencia práctica: en una ficha de producto, cuenta los enlaces fuera de la navegación y del pie. Si hay menos de cinco, tu enlazado contextual es inexistente.
Lo que se automatiza y lo que no
Se automatiza bien: el enlace del producto hacia su categoría principal, el enlace hacia la marca, los bloques de productos similares calculados con datos reales, la miga de pan enriquecida.
Requiere intervención: los enlaces contextuales en las descripciones, los enlaces desde los artículos del blog, y los enlaces transversales entre universos sin relación en tu base.
Un dispositivo intermedio funciona bien: un léxico de términos del oficio, donde cada término definido una vez se enlaza automáticamente desde todas las descripciones que lo emplean. Obtienes un enlazado contextual a gran escala sin reescribir las fichas.
Las trampas
Los enlaces en JavaScript. Un bloque de productos similares cargado al clic o al desplazamiento puede no ser visto. El enlace debe existir en el HTML inicial.
Los enlaces hacia páginas no indexables. Apuntar masivamente hacia páginas en noindex o bloqueadas desperdicia el valor transmitido.
Las cadenas de redirección. Un enlace interno que pasa por una redirección pierde valor y ralentiza el rastreo. Tras un rediseño, los enlaces internos deben apuntar a las nuevas direcciones, no a las antiguas.
Las páginas huérfanas. Páginas sin ningún enlace entrante existen en casi todas las tiendas: antiguas categorías, páginas CMS, productos retirados del menú. Solo son accesibles por el sitemap, lo que no basta.
Medir
Tres indicadores, obtenidos con un crawler.
La profundidad de clic desde el inicio. Toda página importante debería ser alcanzable en tres clics. Más allá de cinco, se trata como secundaria.
El número de enlaces internos entrantes por página, comparado con su importancia comercial. Un desfase entre ambos es tu plan de trabajo: tus mejores páginas deberían ser las mejor enlazadas.
El número de páginas huérfanas, a reducir a cero o a asumir explícitamente.
El módulo Glosario SEO para PrestaShop automatiza una parte de este enlazado en PrestaShop 8 y 9: léxico de términos del oficio con tooltips en las descripciones y enlaces automáticos hacia los productos y categorías afectados. En el eje de las marcas, el módulo Páginas de Marcas SEO construye el flujo de las fichas hacia su página de marca.
