Il modulo dell’indirizzo è il più lungo del funnel d’acquisto e quello che produce più abbandoni dopo la scelta della spedizione. Su un negozio italiano che vende a clienti italiani, la metà dei campi mostrati per impostazione predefinita non serve a nulla.
L’analisi generale del checkout mobile è stata trattata separatamente. Questo articolo riguarda il modulo dell’indirizzo in sé.
Ciò che serve davvero
Per consegnare in Italia bastano sette informazioni.
Nome, cognome, via e numero civico, CAP, comune, paese, telefono.
Tutto il resto è facoltativo o dipende dalla tua attività. Passiamo in rassegna i campi abitualmente mostrati e quanto valgono.
La ragione sociale serve solo nel B2B. Su un negozio consumer occupa una riga per nulla. Su un negozio misto, si rivela secondo il tipo di account.
La partita IVA e il codice fiscale seguono lo stesso ragionamento: necessari per la fattura, condizionali per il resto.
Il complemento di indirizzo è utile, ma deve restare facoltativo e discreto. Molte configurazioni mostrano due campi di complemento, il che è eccessivo.
Il telefono fisso e il cellulare in due campi distinti non hanno più senso. Un solo campo basta, e il cellulare è quello che serve al corriere.
L’etichetta dell’indirizzo, «Casa» o «Ufficio», interessa solo a un cliente che salva più indirizzi. Generala automaticamente e non chiederla al primo ordine.
Il CAP e il comune
È il guadagno più rapido del modulo.
In Italia, il CAP di cinque cifre determina il comune nella grande maggioranza dei casi. Un CAP digitato può quindi pre-compilare il comune, o proporre una lista corta quando più comuni lo condividono, come accade con i CAP generici delle grandi città.
Tre benefici: un campo in meno da digitare, meno errori di battitura e un controllo di coerenza gratuito tra i due valori.
Quattro precauzioni tecniche.
Il campo deve accettare cinque cifre e richiamare una tastiera numerica su mobile.
Il comune deve restare modificabile. Alcuni comuni hanno nomi alternativi o frazioni che il cliente preferisce usare.
I CAP che iniziano per zero, come quelli di Roma e del Lazio, non devono perdere il primo carattere, cosa che accade quando il valore è trattato come numero.
I CAP di Livigno e Campione d’Italia devono essere riconosciuti, con le loro particolarità fiscali e doganali.
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Il caso di Livigno, Campione d’Italia e delle isole minori
Tema mal trattato da molti negozi, e produce ordini impossibili da evadere.
Tre punti da decidere esplicitamente.
Consegni lì? Se no, la zona deve essere esclusa dalla lista, non lasciata selezionabile per finire in un errore al momento del pagamento.
I costi e i tempi differiscono. Molti corrieri applicano supplementi per le isole minori e le zone disagiate, e una tariffa standard applicata a queste consegne ti fa perdere denaro su ogni ordine.
La fiscalità differisce. Livigno e Campione d’Italia sono esclusi dal territorio IVA, con conseguenze sull’imposta applicabile e sui tuoi documenti. È un punto da validare con il commercialista, non da improvvisare.
La configurazione minima consiste nel distinguere queste destinazioni nelle tue zone di spedizione, con i loro corrieri e le loro regole.
La compilazione automatica
È la misura più redditizia del modulo, e richiede solo di aggiungere attributi.
I browser e i gestori di password sanno compilare un modulo di indirizzo completo in un gesto, a condizione che ogni campo dichiari cosa si aspetta: nome, cognome, riga 1 dell’indirizzo, CAP, comune, paese, telefono.
Senza queste dichiarazioni, il browser non riconosce nulla e il cliente digita tutto.
Due punti complementari. Anche il nome dei campi conta: nomi tecnici come «field_3» impediscono qualsiasi riconoscimento euristico. E la struttura deve restare classica: un modulo ricostruito dinamicamente con componenti esotici perde questa compatibilità.
Un test semplice: apri il tuo funnel in un browser dove è salvato un indirizzo e clicca nel campo del nome. Se non viene proposto nulla, mancano i tuoi attributi.
L’autocompletamento dell’indirizzo
Livello superiore, da mettere in piedi dopo i punti precedenti.
Il principio: il cliente digita i primi caratteri del suo indirizzo, appare una lista di proposte, seleziona, tutti i campi si compilano.
Tre benefici misurabili: tempo di digitazione diviso, errori di battitura eliminati e indirizzi normalizzati, il che riduce le consegne fallite.
Due precauzioni. Il campo manuale deve restare accessibile, per gli indirizzi recenti o atipici che la base non conosce. E l’uso di un servizio esterno presuppone di verificare cosa viene trasmesso e di menzionarlo nella tua informativa privacy.
La validazione
Quattro regole che riducono gli errori senza irritare.
Valida durante la digitazione, campo per campo, anziché mostrare cinque errori dopo l’invio.
Valida all’uscita dal campo, non a ogni carattere. Un messaggio di errore che appare dalla prima lettera è irritante.
Sii tollerante sul formato. Un numero di telefono digitato con spazi, punti o il prefisso internazionale deve essere accettato e normalizzato, non rifiutato.
Formula l’errore come azione. «Il CAP deve contenere 5 cifre» vale più di «Campo non valido».
L’indirizzo di fatturazione
Questione da decidere, perché raddoppia il modulo.
Su un negozio consumer, l’indirizzo di fatturazione è identico a quello di consegna nella grande maggioranza dei casi. Il comportamento atteso è quindi una casella spuntata per impostazione predefinita, con il secondo modulo ripiegato.
Due eccezioni. Nel B2B, la dissociazione è frequente e deve restare facile da raggiungere. Sui regali, ugualmente, dove chi paga e chi riceve differiscono.
Punto di conformità: la fattura deve portare l’indirizzo di fatturazione, e il documento di trasporto quello di consegna. Un solo campo per entrambi produce documenti scorretti non appena differiscono.
Cosa non fare
Imporre un formato di scrittura. Un cliente che scrive il suo indirizzo in maiuscolo o minuscolo deve essere accettato. La normalizzazione si fa lato server.
Vietare i caratteri accentati. I nomi di vie e comuni li contengono, e rifiutarli è un errore di progettazione.
Limitare la lunghezza troppo severamente. Alcuni indirizzi sono lunghi, in particolare con un nome di residenza o condominio.
Chiedere l’email due volte. Questa pratica raddoppia la digitazione senza ridurre significativamente gli errori, e impedisce la compilazione automatica.
Misurare
Tre indicatori.
Il tasso di abbandono sulla fase indirizzo, separatamente su mobile e su computer.
Il tempo medio di digitazione, che cala nettamente con la compilazione automatica e l’autocompletamento.
Il tasso di consegne fallite per indirizzo errato, che misura la qualità dei dati raccolti e ha un costo diretto.
Il modulo Checkout Semplice ed Elegante per PrestaShop riprende questo modulo su PrestaShop 8 e 9: campi ridotti al necessario con rivelazione condizionale dei campi professionali, comune pre-compilato dal CAP, attributi di compilazione automatica posati correttamente, validazione durante la digitazione e indirizzo di fatturazione ripiegato per impostazione predefinita.
