El bloque «comprados juntos habitualmente» es uno de los pocos emplazamientos de recomendación que sigue funcionando, con una condición: que las asociaciones propuestas sean reales. Un bloque alimentado a ojo propone la funda de otro modelo, y el visitante deja de mirarlo al cabo de dos fichas.
Tres fuentes de asociación, una sola fiable
La selección manual. Usted designa los accesorios de cada producto. Precisa, e impracticable más allá de doscientas referencias. Sobre todo, refleja lo que usted piensa que los clientes asocian, no lo que asocian realmente.
La proximidad de categoría. Proponer los productos de la misma categoría equivale a proponer competidores del producto consultado, lo que es sustitución y no complementariedad. Este enfoque hace bajar el carrito en lugar de hacerlo subir.
El historial de pedidos. Usted mira lo que se ha comprado junto, realmente, en los mismos pedidos. Es la única fuente que produce asociaciones que no habría adivinado, y suelen ser las mejores.
El cálculo, sin matemáticas complicadas
Bastan tres nociones, y se calculan en SQL sobre sus propios pedidos.
La co-ocurrencia es el número de pedidos que contienen a la vez el producto A y el producto B. Es el punto de partida, y tomada sola induce a error.
La confianza es la parte de los compradores de A que también compraron B. Si 200 personas compraron A y 60 de ellas se llevaron B, la confianza es del 30%. Ya es mucho más útil que un simple recuento.
El lift compara esta confianza con la tasa de compra de B en el conjunto de los pedidos. Si B se compra en el 25% de todos los pedidos, una confianza del 30% no significa casi nada: B simplemente se vende mucho. Si B solo aparece en el 3% de los pedidos, una confianza del 30% revela una asociación real.
Es esta tercera noción la que evita la trampa principal.
Módulo Comprados juntos habitualmente PrestaShop 8/9El bloque de venta cruzada más rentable del e-commerce, en su ficha de producto.€69,00
La trampa del best-seller
Sin corrección, su producto más vendido aparece asociado a todo el catálogo. Está presente en una cuarta parte de los pedidos, así que co-ocurre con todo.
El bloque se convierte entonces en un emplazamiento publicitario para un solo producto, repetido en todas las fichas. Los visitantes lo ignoran en unos días, y usted pierde el emplazamiento.
El filtrado por lift resuelve este caso: el best-seller solo se propone allí donde la asociación es realmente más fuerte que su frecuencia natural.
El umbral de fiabilidad
Una asociación observada en tres pedidos no es una asociación, es ruido. Fije un mínimo, de diez a quince pedidos que contengan el par, y no muestre nada por debajo.
Un bloque vacío vale más que un bloque falso. En los productos recientes o poco vendidos, prevea un repliegue: los accesorios designados manualmente, o nada en absoluto.
Punto de método: recalcule las asociaciones cada semana, no cada noche. Los hábitos de compra evolucionan lentamente, y un recálculo diario sobre un historial voluminoso cuesta caro para un resultado idéntico.
Dónde colocar el bloque, y bajo qué forma
Dos emplazamientos, dos usos.
Justo bajo el botón de compra, en forma de conjunto de dos o tres productos con una casilla por artículo y un botón «añadir la selección al carrito». Es el formato más eficaz, porque transforma tres decisiones en una sola.
Al final de la ficha, en forma de carrusel. Menos eficaz, pero útil para los visitantes que leen toda la ficha antes de decidir.
En el primer formato, muestre el total del conjunto y el precio de cada elemento. Ocultar el detalle da la impresión de un lote impuesto y hace caer la tasa de adición.
¿Hay que rebajar el conjunto?
Cuestión a resolver con precaución. Un descuento del 5% sobre el conjunto aumenta la tasa de adición, pero también se aplica a todos los clientes que habrían comprado los dos productos de todos modos.
La prueba útil consiste en medir primero sin descuento. Si la tasa de adición ya es satisfactoria, el descuento solo reduce su margen sobre ventas ya conseguidas. Solo tiene sentido si desencadena adiciones que no habrían tenido lugar.
Medir
Tres indicadores. La tasa de visualización útil, es decir, la parte de fichas donde el bloque tiene efectivamente algo que proponer por encima del umbral. La tasa de adición desde el bloque. Y la diferencia de carrito medio entre los pedidos que han usado el bloque y los demás, que da el valor real del emplazamiento.
El módulo Comprados juntos habitualmente para PrestaShop calcula estas asociaciones en PrestaShop 8 y 9: análisis del historial de pedidos con umbral de fiabilidad, filtrado de falsos positivos, presentación en conjunto con casillas y adición agrupada al carrito.
