Il blocco «spesso acquistati insieme» è uno dei pochi spazi di raccomandazione che funziona ancora, a una condizione: che le associazioni proposte siano reali. Un blocco alimentato a occhio propone la custodia di un altro modello, e il visitatore smette di guardarlo dopo due schede.
Tre fonti di associazione, una sola affidabile
La selezione manuale. Designate gli accessori di ogni prodotto. Precisa, e impraticabile oltre duecento referenze. Soprattutto, riflette ciò che voi pensate che i clienti associno, non ciò che associano davvero.
La prossimità di categoria. Proporre i prodotti della stessa categoria equivale a proporre concorrenti del prodotto consultato, il che è sostituzione e non complementarietà. Questo approccio fa scendere il carrello invece di farlo salire.
Lo storico degli ordini. Guardate ciò che è stato acquistato insieme, davvero, negli stessi ordini. È l’unica fonte che produce associazioni che non avreste indovinato, e sono spesso le migliori.
Il calcolo, senza matematica complicata
Bastano tre nozioni, e si calcolano in SQL sui vostri ordini.
La co-occorrenza è il numero di ordini che contengono sia il prodotto A sia il prodotto B. È il punto di partenza, e presa da sola induce in errore.
La confidenza è la quota di acquirenti di A che hanno comprato anche B. Se 200 persone hanno comprato A e 60 di loro hanno preso B, la confidenza è del 30%. È già molto più utile di un semplice conteggio.
Il lift confronta questa confidenza con il tasso di acquisto di B nell’insieme degli ordini. Se B viene acquistato nel 25% di tutti gli ordini, una confidenza del 30% non significa quasi nulla: B semplicemente vende molto. Se B compare solo nel 3% degli ordini, una confidenza del 30% rivela una vera associazione.
È questa terza nozione che evita la trappola principale.
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La trappola del best-seller
Senza correzione, il vostro prodotto più venduto appare associato a tutto il catalogo. È presente in un quarto degli ordini, quindi co-occorre con tutto.
Il blocco diventa allora uno spazio pubblicitario per un solo prodotto, ripetuto su tutte le schede. I visitatori lo ignorano in pochi giorni, e voi perdete lo spazio.
Il filtraggio per lift risolve questo caso: il best-seller viene proposto solo dove l’associazione è realmente più forte della sua frequenza naturale.
La soglia di affidabilità
Un’associazione osservata su tre ordini non è un’associazione, è rumore. Fissate un minimo, da dieci a quindici ordini contenenti la coppia, e non mostrate nulla al di sotto.
Un blocco vuoto vale più di un blocco falso. Sui prodotti recenti o poco venduti, prevedete un ripiego: gli accessori designati manualmente, o nulla del tutto.
Punto di metodo: ricalcolate le associazioni ogni settimana, non ogni notte. Le abitudini di acquisto evolvono lentamente, e un ricalcolo quotidiano su uno storico voluminoso costa caro per un risultato identico.
Dove collocare il blocco, e in quale forma
Due posizioni, due usi.
Subito sotto il pulsante d’acquisto, sotto forma di insieme di due o tre prodotti con una casella per articolo e un pulsante «aggiungi la selezione al carrello». È il formato più performante, perché trasforma tre decisioni in una sola.
In fondo alla scheda, sotto forma di carosello. Meno performante, ma utile per i visitatori che leggono tutta la scheda prima di decidere.
Sul primo formato, mostrate il totale dell’insieme e il prezzo di ogni elemento. Nascondere il dettaglio dà l’impressione di un lotto imposto e fa crollare il tasso di aggiunta.
Bisogna scontare l’insieme?
Questione da risolvere con cautela. Uno sconto del 5% sull’insieme aumenta il tasso di aggiunta, ma si applica anche a tutti i clienti che avrebbero preso i due prodotti comunque.
Il test utile consiste nel misurare prima senza sconto. Se il tasso di aggiunta è già soddisfacente, lo sconto riduce solo il vostro margine su vendite già acquisite. Ha senso solo se innesca aggiunte che non ci sarebbero state.
Misurare
Tre indicatori. Il tasso di visualizzazione utile, ossia la quota di schede in cui il blocco ha effettivamente qualcosa da proporre sopra la soglia. Il tasso di aggiunta dal blocco. E lo scarto di carrello medio tra gli ordini che hanno usato il blocco e gli altri, che dà il valore reale dello spazio.
Il modulo Spesso acquistati insieme per PrestaShop calcola queste associazioni su PrestaShop 8 e 9: analisi dello storico ordini con soglia di affidabilità, filtraggio dei falsi positivi, presentazione a insieme con caselle e aggiunta raggruppata al carrello.
